Что, где и как рекламировать

Прошло около 15 лет с тех пор, как возродилась российская реклама. Именно возродилась, потому что мы знаем великолепные образцы дореволюционной рекламы, шедевры рекламы 1920-х годов и более позднего периода, для которой писал стихотворные призывы В. Маяковский, создавали плакаты, упаковку, книжный и выставочный дизайн «реклам-конструктор» А. Родченко, художники Л. Лисицкий, Д. Моор, К. Юон, А. Дейнека и др.

Что, где и как рекламировать стр.99

Задачи мерчендайзеров производителя заключаются в том, чтобы показать покупателю свой товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть купить большее количество товара.

В числе основных факторов, влияющих на выбор покупателя, — красивая упаковка товара, его аппетитный вид или запах, а также удобная и оригинальная раскладка на витрине или стенде. Причем зачастую правильно представленная продукция в торговом зале может способствовать увеличению продаж больше, чем все остальные факторы.

Что, где и как рекламировать стр.98

Кроме того, при составлении рекламно-информационного пакета необходимо учитывать дна фактора: фактор немедленного ответа и фактор долгосрочного действия.

Главная задача рекламного послания — «убедить адресата ответить немедленно, поэтому крайне важны правильно сое гашенное письмо и бланк ответа. Послание с хорошо различаемыми средствами для выражения реакции адресата дает почти в пять раз больше откликов, чем почтовое отправление без подобных элементов» [94. Р. 172].

Что, где и как рекламировать стр.97

Дэвид Огилви считает, что «подавляющее большинство (клиентов) отворачивается от вас просто-напросто из-за того, что им кажется — вы к ним безразличны. Им кажется, что вам все равно. Как быть? Один из выходов — чаще писать своим клиентам...

Если у вас появилось что-то новенькое — идея, предложение, товар, которые могут заинтересовать человека, — сообщите ему об этом в письме. Дальнейшее зависит от того, сколь часто у вас появляется что-нибудь новенькое» [51. С. 86-87].

Что, где и как рекламировать стр.96

В настоящее время существуют доступные списки рассылки практически для любой целевой аудитории. Источниками их формирования являются различные базы данных, ресурсы Интернета, справочники, мониторинг прессы, телефонные опросы и др.

При этом Дэвид Огилви советует создавать собственные базы данных.

Что, где и как рекламировать стр.95

Позже телевизионную рекламу прямого отклика стали размещать и российские рекламодатели. Для участия в них теперь приглашаются российские граждане - «люди с улицы», специалисты, а также известные артисты. Например, актриса Ольга Кабо рекламировала омолаживающую маску, а актеры Леонид Куравлев и Вахтанг Кикабидзе — циркониевые браслеты. Подобные ролики демонстрируются не только отдельным блоком, но также вставляются в рекламные блоки наряду с традиционной рекламой, правда, их по-прежнему нельзя увидеть на центральных телеканалах (Первом канале, РТР, НТВ).

Что, где и как рекламировать стр.94

У телефонного маркетинга есть ряд преимуществ.

Главное его преимущество — личное общение, так как человеческий голос один из самых убедительных инструментов общения.

Это самое избирательное и убеждающее средство прямого маркетинга. Телефонный разговор позволяет наладить контакт с собеседником и даже подстраиваться под него.

«Разговор по телефону приносит выгоду, когда, располагая банком данных, вы хорошо знаете, что клиент у вас покупал и что ему следует предложить» [51. С. 72].

Что, где и как рекламировать стр.93

Лучшие результаты акция директ-мэйл дает при сочетании нескольких видов почтовых отправлений. Предположим, на первом этапе рассылки потребитель получает рекламное письмо, на втором — прайс-лист, буклет или каталог, на третьем — почтовую открытку с изложением сильного побудительного мотива к немедленному совершению действия.

К преимушествам почтовой рассылки можно отнести:

♦    невысокую цену по сравнению с традиционными видами рекламы;

♦    высокую избирательность обращения и индивидуальный подход к потребителю;

♦    отсутствие территориальных ограничений;

Что, где и как рекламировать стр.92

3.1,1 Директ-маркетинг: что это такое?

В отличие от традиционной рекламы, направленной на группы людей обезличенно, ДМ нацелен на конкретного человека и имеет личностный характер. Его задача — установление продолжительных и устойчивых связей между покупателем и продавцом всеми доступными средствами рекламы по всем возможным каналам ее распространения.

ДМ характеризуется несколькими элементами.

Что, где и как рекламировать стр.91

Определение ДМ стало похожим или очень близким к понятию BTL-комплекса рекламы, а именно мероприятий, направленных на стимулирование сбыта. Согласно этому определению на Западе исчисляются бюджеты ДМ.

Что, где и как рекламировать стр.90

17.    Основные достоинства наружной рекламы — в течение суток ее видит большая аудитория, она «мобильна», ненавязчива, хорошо запоминается. Главные недостатки — зона действия рекламного объявления ограничена зоной его видимости, а влияние очень кратковременно, невозможно измерить количественный и качественный состав аудитории.

2.10 Вопросы

\. Расскажите историю возникновения и развития телевизионной рекламы.

2.    Каковы причины высокой эффективности телерекламы?

3.    Перечислите способы дифференциации телевизионной рекламы.

Что, где и как рекламировать стр.9

Первый этан условно может быть назван примитивным. Примитивный вид информации и рекламы был универсален для всех народов и, таким образом, на удивление интернационален. Но передаваемая или исполненная примитивным способом информация не имела возможности охватить большую аудиторию, и в то же время была обезличенно обращена ко всем.

Что, где и как рекламировать стр.89

6.    Основные преимущества продвижения товаров и услуг в сети Интернет - это конкретный состав аудитории, оперативность предоставления и изменения информации, измеряемость эффективности рекламы, более низкая стоимость контакта по сравнению с другими СМИ.

7.    Стандартный сценарий взаимодействия рекламодателя с интернет-аудиторией — двухступенчатая модель коммуникации: пользователь увидел рекламу — заинтересовался ею

— перешел на сайт рекламодателя. Для повышения эффективности рекламного обращения рекомендуется использовать нестандартные сценарии.

Что, где и как рекламировать стр.88

Особенный размах реклама, использующая тему секса и намеки на непристойность, получила в конце 1990-х годов. Наиболее заметный скандал был связан с рекламой парфюмерных магазинов «Арбат Престиж», на щите которой были изображены участники группы «На-На» со спущенными штанами и надпись: «Нюхаем вместе!». Возмущенные москвичи забросали письмами прессу, мэрию и Правительство. Вопрос об этой рекламе рассматривался и в Рекламном совете России, который признал эту рекламу непристойной и рекомендовал убрать ее с улиц Москвы.

Что, где и как рекламировать стр.87

3. Распространение наружной рекламы путем установки на территории (в том числе на территориях памятников культуры, ритуальных объектов, охраняемых природных комплексов), здании, сооружении и ином объекте, а также определение размера и порядка внесения платы за распространение указанной рекламы осуществляется на основании договора с собственником либо с лицом, обладающим вещными правами на имущество, если законом или договором не предусмотрено иное в отношении лица, обладающего вещными правами на имущество, и при на личии разрешения, предусмотренного пунктом 2 настоящей статьи.

Что, где и как рекламировать стр.86

— Ленинградский просп. — Ленинградское ш. — Международное ш.);

♦    площади на вышеперечисленных улицах и проспектах;

♦    площади железнодорожных вокзалов;

♦    зона вокруг Дома Правительства;

♦    набережные в пределах окружной железной дороги;

♦    улицы, проспекты и площади третьего транспортного кольца;

♦    МКАД.

В зоне особого городского значения предъявляются повышенные требования к внешнему виду наружной рекламы и устанавливается запрет на размещение отдельных видов рекламы, нарушающих архитектурно-пространственную среду города.

Что, где и как рекламировать стр.85

Изображение и текст должны быть размещены достаточно далеко от краев плаката, т. к. при наклейке возможны сдвиги и перекосы, и тогда буквы слогана или логотип рекламодателя оказываются видны только частично.

2.8.6 Особенности размещения наружной рекламы

При размещении наружной рекламы нужно учесть несколько факторов.

Что, где и как рекламировать стр.84

В результате наружная реклама получается дорогостоящим видом общения с потребителями, так как требуются средства на ее изготовление, установку и поддержание в сохранности, а также на оплату рекламодателем целого комплекса дополнительных услуг, которые выполняет рекламное агентство в связи с заказанной ему рекламой — согласование выбранного рекламодателем места с множеством городских служб и получение на это место паспорта у городских властей.

2.8.5 Особенности создания наружной рекламы

Что, где и как рекламировать стр.83

♦    с перемещением но городу — характеризуются маршрутом движения (шествия) и/или местом проведения (митинги, акции) и заявленной численностью участников;

♦    без перемещения по городу — проводятся в одном заявленном месте города.

2.8.4 Преимущества и недостатки наружной рекламы

Наружная реклама, как и другие виды рекламы, имеет сноп преимущества и недостатки.

Что, где и как рекламировать стр.82

♦    изображения (информационного поля), непосредственно нанесенного на стену;

♦    конструкции, состоящей из элементов крепления, каркаса и информацион ного поля.

Обычно они выполняются по индивидуальным проектам.

Реклама на остановках и павильонах общественного транспорта — средства наружной рекламы и информации, устанавливаемые на остановочных павильонах общественного транспорта, на павильонах подземных переходов, на киосках. Размещаются на плоскости, подлежащей остеклению, или на крышах.

Что, где и как рекламировать стр.81

А. Отдельно стоящие рекламные конструкции.

щ иты — двусторонние или односторонние (плоские или объемные) конструкции, устанавливаемые на земле или асфальте. Типовые щитовые установки подразделяются по размерам информационного поля на виды:

♦    малого, или городского, формата (так называемого сити-формата) — до 4,5 кв. м (как правило, 1,8x1,2 м);

♦    среднего формата — от 4,5 до 10 кв. м;

♦    большого формата — от 10 до 18 кв. м (в России самый популярный формат 3x6 м);

Что, где и как рекламировать стр.80

Древний город Помпеи, законсервированный затопившей его лавой (73 г. н. э.), донес до нас более полутора тысяч таких надписей. Среди них множество разнообразных рекламных текстов вполне современной структуры» [81. С. 16].

Изобретение Гутенбергом печатного станка в 1450 году способствовало не только появлению газет и журналов, но и развитию наружной рекламы.

Что, где и как рекламировать стр.8

«Канал распределения — это люди и организации, помогающие движению товара от производителя к конечному потребителю» [100. Р. 327].

Оптовые и розничные торговцы, а также брокеры и транспортники называются торговыми посредниками и являются участниками канала распространения, влияющими на маркетинг и способными участвовать в продвижении товара.

Что, где и как рекламировать стр.79

Дальнейшая сегментация рекламного рынка привела к тому, что «Оптовик» пал издавать ежемесячные приложения по сельхозпродукции и промышленному оборудованию. В 1998 году добавились ежеквартальные журналы но рынкам косметики, напитков и торгового оборудования.

С марта 1999 года «Оптовик» стал выходить еженедельно в двух томах общим объемом 780 страниц и тиражом 74 тыс. экземпляров. Этот полноцветный журнал присутствует на региональных рынках в виде местных вкладок и имеет электронную версию в сети Интернет.

Что, где и как рекламировать стр.78

К рекламно-информационной прессе относится и специфический тип бесплатно распространяемых изданий, в которых объем рекламы не превышает 40 % печатных площадей, но реклама составляет единственный источник дохода. Примером такого издания и самым крупным из них может служить московская газета «Метро», созданная по принципу аналогичных зарубежных изданий, распространяющихся в метрополитене.

Что, где и как рекламировать стр.77

Конкуренция между рекламными галетами в борьбе как за читателей, так и за рекламодателей заставляет их предпринимать порой нетрадиционные ходы. Так, часть региональных рекламных изданий ныпуска «Комсомольской правды» классифицирует себя как «газета для семейного чтения» и добавляет в содержание программы местного ТВ, криминальные новости, юридические советы, различные тесты, советы по безопасности, розыгрыши различных призов и т. д.

Что, где и как рекламировать стр.76

В то же время у «Экстры М» есть дочерние издания в регионах: в Санкт-Петербурге

—    «Экстра-Балт», в Нижнем Новгороде — «Экстра Н», в Рязани — «Экстра-Шанс», в Твери

—    «Экстра-Тверь». Практически все издания «Экстра М» состоят из модульной рекламы, которую поставляют в основном рекламные агентства и сеть частных рекламных агентов. За годы работы в редакции сложилась определенная специализация по товарным группам: недвижимость, строительство и ремонт, автотранспорт, мебель, компьютеры и бытовая техника и т. д.

Что, где и как рекламировать стр.75

Есть примеры и межрегиональных изданий. Так, издатель ООО «Пронто-Центр» выпускает группу газет бесплатных объявлений «Моя реклама» (общий тираж 150 тыс. экз.) в городах центральной России — Орле, Брянске, Белгороде, Липецке, Курске, Туле и даже в Г омеле (Белоруссия).

Что, где и как рекламировать стр.74

Первую в России подобную специализированную еженедельную газету под названием «Все для вас» в июле 1991 года начал выпускать Издательский дом «Новое время». Первый номер вышел форматом АЗ на восьми полосах тиражом 50 тыс. экземпляров, но уже через полгода газета увеличила тираж до 100 тыс. и стала выходить в формате А4 три раза в неделю.

Что, где и как рекламировать стр.73

При определении стоимости рекламы в журналах действуют те же принципы, что и в газетах, так же работает система скидок и наценок. Но есть и дополнительные наценки.

Как правило, реклама на обложках журнала дороже, чем на остальных страницах. Причем четвертая (последняя) обложка самая дорогая. Кроме того, все дополнительные виды рекламы дороже, чем обычные модульные объявления.

Необходимо учитывать, что срок подачи заявки и сдача рекламного материала происходят в журналах значительно раньше, чем в газетах.

Что, где и как рекламировать стр.72

Оранжевый — самый теплый и «съедобный» цвет. Подходит для рекламы печенья, кексов и другой выпечки. Активно используется в рекламе апельсиновых напитков и рекламе, рассчитанной на подростков.

Желтый цвет очень яркий, броский, особенно в сочетании с фиолетовым, черным и синим. Может дать ощущение тепла и солнечного света, а может быть и «холодным», «синтетическим».

Зеленый символизирует свежесть и здоровье. Подходит для рекламы продуктов питания, натуральной косметики, лекарственных препаратов.

Pages