Психология рекламы

Когда читаешь книги по психологии рекламы, особенно об использовании разного рода рекламных психотехнологий, то уже один глоссарий порой способен убедить нас, что все эти технологии имеют место быть.

Психология рекламы" стр.99

В то время как «факторами производства» в экономике Второй волны служили земля, труд, сырье и капитал, центральным ресурсом экономики Третьей волны является знание в широком смысле слова.

Психология рекламы" стр.98

Рыночная площадь — когда-то малозаметное, периферическое явление — сместилась в самый центр жизненного водоворота. Хозяйство стало «рыночным». И это произошло и в капиталистической, и в социалистической индустриальной экономике.

Рынок, который в ранних обществах играл роль, подчиненную социальным, религиозным или культурным целям, сам стал определять цели индустриальных обществ. Большинство людей были буквально всосаны в денежную систему. Коммерческие ценности стали главными, экономический рост, определяемый размерами рынка, стал первоочередной целью всех правительств.

Психология рекламы" стр.97

Большинство этих товаров попадало к потребителям благодаря мелким лавочникам, а также разносчикам товаров, которые доставляли их в сельскую местность на своих спинах или в повозках. Никуда не годные средства связи и примитивный транспорт очень сильно ограничивали рынок. Мелкие лавочники и странствующие поставщики могли предложить покупателям лишь очень скудный список товаров, и часто того или иного наименования у них могло не быть месяцами или даже годами.

Психология рекламы" стр.96

Л. Ческин создал образ маргарина в виде цветка клевера, а Д. Огилви — образ мужской рубашки в виде усатого мужчины с черной повязкой на глазах. Образ этот повторялся множество раз в рекламах фирмы и даже без текста имел большой успех.

Специальные исследования установили, что только незначительная часть покупателей автомобилей интересуется их техническими качествами. Для подавляющего большинства машина имеет социальное и психологическое значение как символ их индивидуального и социального положения.

Психология рекламы" стр.95

Выходит, человек — существо иррациональное. С помощью рекламы можно сбыть все. Такой вывод был бы скороспелым. Дело в том, что люди действуют как будто неблагоразумно, но в действительности же целесообразно. Их поведение приобретает смысл, если рассмотреть его именно с точки зрения их потребностей, целей и побуждений. Собственное желание может оказаться размытым, нечетким, нерассудочным. Но он проступает достаточно рельефно.

Психология рекламы" стр.94

«Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь области бессознательного, поскольку предпочтение обычно определяется факторами неосознаваемыми. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом».

Психология рекламы" стр.93

Сегодня любой человек, даже не экономист, знает, что товар, если он изготовлен, должен найти своего покупателя. Причем не когда-нибудь, а возможно скорее. Иначе прибыль окажется не столь значительной.

Психология рекламы" стр.92

Вполне возможно, что здравый смысл сопротивляется, когда знакомишься с трудами выдающего немецкого социолога и историка М. Вебера. В XIX в. Марксу казалось: дай людям частную собственность — и прощай феодализм. Формы собственности неукоснительно рождают новый строй. В следующем столетии Вебер оказался более предусмотрительным. Получив в руки частную собственность, человек не знает, как ею распорядиться. Властвует инерция мышления, вековые традиции, жизненные и практические установки...

Психология рекламы" стр.91

Тема 10

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА

Анекдоты порой выражают суть дела с предельной ясностью.

Вот, к примеру: «Скоро вся Россия должна будет сделать свой выбор... «Тайд» или кипячение». Реклама способна частную проблему превратить чуть ли не в национальную идею. Собственно, эту мысль и обозначает анекдот.

Психология рекламы" стр.90

Читатель уже догадался: чем больше абстрактной взволнованности, тем глубже, стало быть, проявление индивидуальности. Вот, скажем, Юрий Левитан. Замечательный диктор, живая история советского радиовещания. Человек — символ эпохи. Слушаешь его и представляешь не человека, а могучую государственность. Не индивидуальность, а некую обобщенную сущность. Эй вы, учитесь, которые помоложе... Невдомек было теоретикам той поры, что Левитан — это тоже имидж. Парадокс-то в том, что голос, льющийся из репродуктора, вовсе не стирал индивидуальность, а воссоздавал ее по меркам эпохи.

Психология рекламы" стр.9

К истории проторекламы можно отнести также и разработку символического языка. В Древней Греции существовал такой обычай. Друзья, расставаясь, брали какой-нибудь предмет (глиняную лампадку, статуэтку или навощенную дощечку с какой-либо надписью) и разламывали пополам. По прошествии многих лет эти друзья или их потомки при встрече узнавали друг друга, убедившись, что обе части соединяются и образуют единое целое — символ. Символ в древнегреческом языке означал «знак, примету». Знаковые системы являются языками культуры.

Психология рекламы" стр.89

Однако в какой мере все эти рассуждения об антропологической природе человека важны для решения конкретных задач телевизионного общения? Не слишком ли отвлеченны размышления о человеке в рамках философской антропологии, когда надо, предположим, из нескольких претендентов выбрать ведущего телепрограммы? В том-то и дело, что без мобилизации социально-философских, психологических характеристик возможности личностной подачи информации весьма ограниченны.

Психология рекламы" стр.88

Однако религиозно настроенный французский философ Г. Марсель (1889— 1973) полагает, что в наши дни средства психологического нажима на личность столь изощренны, тонки, неуловимы и вместе с тем так действенны, что и этот акт вовсе не воплощает теперь свободной воли индивида. Можно, например, по словам Марселя, подтолкнуть к трагической грани человека, полного желания жить. Но, что самое удивительное, одновременно внушить ему, будто этот приговор себе он вынес обдуманно, самостоятельно, без всякой подсказки.

Психология рекламы" стр.87

Идентификация у Э. Фромма выражает стремление «Я» к «возвышению через «другого»». Американский исследователь в ходе своего анализа показывает, что мир человеческих переживаний чрезвычайно сложен.

Психология рекламы" стр.86

Но тут Фромм вступает в полемику со своим учителем. Он полагает, что потребность в гарантии прочности бытия не обеспечивается лишь материнской и отцовской любовью. Тут нужно что-то более надежное, в частности, ощущение собственных родовых корней. Пушкин, например, знал всех своих пращуров, начиная с Ратши, который был сподвижником Александра Невского (1220 или 1221—1263). И.А. Бунин видел предназначение своего писательского дара в том, чтобы запечатлеть и выразить в творчестве деяния и жизнь целого сонма своих безвестных пред ков, имена которых потерялись в глубинах истории.

Психология рекламы" стр.85

Но и мы, далекие от прожиточного минимума, тоже в некотором смысле... Пассажиры едва не подталкивают автобусы и электрички, чтобы успеть к вечернему бдению. Даже водопроводные краны едва не лопаются от неизрасходованной воды, пока зрелище чарует нас. Цыганки получают немыслимый гонорар за то, что пересказывают последние серии. Мы даже стали жертвами мистификации. Один далекий еще от смертного одра, как выяснилось, человек вызвал у нас спазмы сострадания: не хочет уходить из жизни, не прознав про то, чем все это кончится.

Психология рекламы" стр.84

Садистская личность стремится освободиться от плена и избежать одиночества, делая другую личность своей частью. Она растет в собственных глазах и поддерживает себя тем, что включает в себя другую личность, которая ее боготворит. Ни один из них не может жить без другого. Реклама часто использует сюжеты, выстроенные по садомазохистской схеме. Реклама взывает к нам: «Не пропустите подробности развода известной кинодивы». Строго говоря, эти детали вообще нас не касаются. Однако нам хочется раствориться в славе тех, кто знаменит, чье имя постоянно на слуху...

Психология рекламы" стр.83

Такова реальность, связанная с современным образом жизни. Но Фромм считает, что идеальной формой, в которой названная потребность получает полное раскрытие, является любовь. В любви человек обнаруживает могучий душевный потенциал, растворяя себя в другом и тем самым, выявляя собственную сущность. Я, может быть, и Тарзана люблю только потому, что через него и себя постигаю. Только любовь бескорыстна и бескомпромиссна. Что, вы знали это из художественной литературы?

Психология рекламы" стр.82

Робинзон нес в себе в скрытом виде характеристики того сообщества, которое его взрастило. Поэтому на острове он начал трудиться, разговаривал с попугаем, обрел Пятницу. А без общения человек не человек.

Психология рекламы" стр.81

Сериал «Секс в большом городе», в котором жизнь человека — сплошная фиеста с чередой прекрасных принцев на белых «мерседесах», — тоже откровенная «липа». Экономисты вычислили, что «окольцованные» люди получают любви на 30% больше, чем их вольные коллеги, — соответственно женатики в три раза счастливее (по крайней мере, по статистике). Дотошным экономистам вторят медики, которые готовы прописывать секс от любого недуга.

Психология рекламы" стр.80

Еще в позапрошлом веке М.Е. Салтыков-Щедрин (1826—1889) писал о модницах, которые тщетно пытались упразднить юбку. Ухищрения прошлого не забыты современной модой. Каких только декольте не было в прошлом: «ампир», «стрела в сердце», «замочная скважина». Конечно, сегодня на новогодний бал пустят и без декольте, но по-прежнему «большой вечерний туалет» немыслим без игривых вырезов. Мушек сменили тату и бодипейнтинг. Ткани стали еще прозрачнее. Вырезы еще ниже, как на груди, так и на спине. А что касается правил, то мы их создаем сами.

Психология рекламы" стр.8

Эта абстрактность моды, основанная на ее сущности и придающая модному в качестве известной «отчужденности от реальности» известный эстетический оттенок, часто в совершенно неэстетических областях присутствует и в истории. В далекие времена каприз или особая потребность отдельных лиц создавали моду - средневековая обувь с длинным, узким носком возникла вследствие желания знатного господина ввести форму обуви, которая создает видимость аккуратной ноги, юбки обручах - по желанию задающей тон дамы срыть свою беременность и т.д.

Психология рекламы" стр.79

Хефнер делал первый номер «Плейбоя» с горсткой долларов в кармане. На обложке, где в других изданиях красовались небоскребы или политические апартаменты, он поместил крупный портрет Мерилин Монро — абсолютно нагой, в прихотливой позе, демонстрировавшей женские прелести. Это было необычно, нарушало все традиции и, естественно, вызывало скандал. Возмущались и цензура, и читатели. Однако постепенно тоже стало традицией, сменив все предыдущие, — обложку «Плейбоя» украшали фотографии обнаженных Катрин Денев и Мадонны, Ким Бес-синджер и Настасьи Кински...

Психология рекламы" стр.78

Но было и еще одно обстоятельство, изменившее взгляды на секс. Как ни странно, оно коренилось в экономике. После Второй мировой войны наука и техника, существовавшие довольно обособленно, соединились, дав жизнь научнотехнической революции.

Психология рекламы" стр.77

Во времена бидермейера обожали всевозможные драпировки. Занавеси, шторы, портьеры подвешивались на бронзовых карнизах, закреплялись неподвижно или делались раздвижными. Тканью, собранной в красивые складки, могли закрывать не только оконные и (дверные проемы, но и драпировались стены, зеркала, мебель. Скатерти, покрывала, занавеси зачастую имели яркие узоры, украшались вышивкой, бахромой, оборками.

Психология рекламы" стр.76

Без психологических протуберанцев садизма вряд ли можно понять этот жестокий век. Без низменных страстей, замешенных на жестокости и крови, нельзя разгадать и современную трагедию человечества. Кстати, несколько лет назад итальянский кинорежиссер Паоло Пазолини поставил фильм «120 дней Содома». Кошмары, описанные де Садом, оказались в известной мере похожими на катастрофы прошлого века. Стоило только одеть монстров маркиза в черные мундиры СС.

Психология рекламы" стр.75

Под покровом ночи маркиз бежит из Парижа в Италию. И не один, а с молодой женщиной. С собственной свояченицей, недавно вышедшей из монастыря. В Париже бушуют ревнители благочестия, Роятся слухи. Кто-то сообщает, что в саду у маркиза обнаружены человеческие кости. Он, оказывается, не только бичует жертвы, но и выпускает кровь из жил, пока несчастные корчатся в последних конвульсиях.

Психология рекламы" стр.74

Пуританство по парадоксальной логике подготовило взрыв страстей в XX веке.

В эпоху барокко (конец XVI — середина XVIII в.) вновь возникает интерес к плотским порывам как законным побуждениям человека. Любовь предстает теперь в особом истолковании. С одной стороны, чувственность предполагает погибельную страсть, телесные наваждения. С другой — рождается мир пленительных иллюзий, где любовь оказывается не простой, а изысканной, манерной, прихотливой.

Психология рекламы" стр.73

В старинных мистериях разыгрывался акт кровавой оргаистической драмы. Люди превращались в исступленных богоубийц, в жестоких сладострастников. Они терзали тело Бога, превращенное в пищу, вступали в мерзкое соитие с животными, с родными по крови. Вершились Дела, о которых в иное время никто и не помышлял. Эрос обнажал свою природную и иноприродную стихию. Темные, слепые страсти приводили к злодеяниям.

Психология рекламы" стр.72

Рекламный ролик вездесущ. Возьмем данные США. Дети в возрасте от двух до пяти лет просматривают телевизионные программы около четырех часов в день. Суммарно это выражает усвоение ими около 20 тыс. рекламных роликов в год. Когда они заканчивают среднюю школу, можно отметить, что они провели от 15 до 18 тыс. часов перед экраном телевизора и просмотрели более 350 тыс. часов рекламных клипов. Для сравнения: в школьном классе ими к этому моменту было проведено в среднем 12 тыс. часов.

Pages