Что, где и как рекламировать стр.10

Существует несколько видов личных продаж: продажа в оптовой торговле, продажа в розничной торговле, продажа товара на дому у покупателя. Личные продажи так же, как и стимулирование сбыта, действуют в течение короткого промежутка времени и производятся с намерением быстрого сбыта товара. Такой вид маркетинговой деятельности особенно важен в тех случаях, когда товар нуждается в демонстрации и объяснении по его использованию. Это наиболее эффективный способ убеждения потребителя, но одновременно и самый непрактичный сточки зрения массовых продаж.

Прямой маркетинг — вид маркетинга, использующий средства рекламы для прямого обращения к потенциальному потребителю без участия розничной торговли.

По определению Американской ассоциации прямого маркетинга, это «интерактивная система маркетинга, которая использует одно или несколько средств рекламы, чтобы вызвать измеримую реакцию и/или заключение сделки в любом месте» [97. Р. 32].

Прямой маркетинг включает прямую почтовую и e-mai 1-рассылку, телефонный маркетинг, заказы товаров по печатным каталогам и телефону, продажу по каталогам в режиме онлайн и т. п.

При его применении возможно установление обратной связи с аудиторией. В этом случае сообщение составляется таким образом, чтобы дать покупателям мотив для ответной реакции, например, сделать заказ или запросить дополнительную информацию. Основные преимущества прямого маркетинга — удобство использования, эффективность и наличие времени на раздумье.

POS-материалы — специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи, доставляющие маркетинговое обращение непосредственно в торговые точки и повышающие вероятность приобретения товаров покупателями.

1 [лакат «1 алоши». Товарищество «1 Ьоволник» (начало XX века)

Это могут быть рекламные плакаты, проспекты, стенды и т. д., все, что напоминает покупателю об определенном товаре, доставляет ему маркетинговое обращение компании или информирует о выгодах будущей покупки. (Подробнее см. раздел 3.2.6.)

Product Placement — использование товара в целях рекламы при съемках кинофильма.

При этом товаром может пользоваться главный герой фильма, или даже товар сам может выступать в роли одного из главных героев. Например, Джеймс Бонд во многих сериях «бондианы» носит часы Omega и ездит на автомобилях BMW. В российском фильме «Бумер» важную роль играет автомобиль BMW. Кстати, одновременно с Россией в разных странах были сняты аналогичные картины о BMW. (Подробнее о российской практике см. раздел 4.2.5.)

Для распространения маркетинговых обращений может использоваться множество различных видов коммуникаций. Причем, помимо запланированной программы МК, в процесс могут включаться незапланированные контакты с потребителем.

Так называемые незапланированные обращения на самом деле, как правило, хорошо подготовлены и включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и ее торговой марке: оборудование мест продаж и транспортных средств, поведение обслуживающего персонала, реакция компании на обращения потребителей, незапланированные публикации в СМИ, расследования государственных органов и т. д. Эта информация может вписываться в коммуникационную стратегию компании и способствовать созданию положительного образа компании (товара), но может оказывать и негативное влияние на имидж компании.

МК способствуют достижению маркетинговых целей компании (расширение рынка, выход на новые рынки, позиционирование фирмы на рынке, перепозиционирование и др.), а также ее глобальных целей — обеспечение прочного положения на рынке, стабильного роста, увеличение прибыли.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒