Что, где и как рекламировать стр.100

Исследования говорят о том, что «большинство покупателей начинают обход магазина справа налево. Исходя из этого, вход в магазин располагается справа, а выход — слева. Так как правая часть торговой площади у входа приносит наибольший доход, то на ней располагаются дорогостоящие товары, приобретение которых требует обдумывания» [98 Р. 69].

По периметру магазина располагаются особенно привлекательные товары (в супермаркетах это мясной отдел, кондитерский и т. д.), а также новые и сезонные товары, которые часто заменяются. В центральную часть торгового зала покупателя привлекают наиболее ходовые товары (сахар, чай, кофе, молочные продукты и т. д.), которые также могут способствовать увеличению продаж расположенных рядом не столь необходимых товаров.

Дополнительные точки продаж также размещаются но движению покупателей в торговом зале и около касс. На них дублируются самые продаваемые товары, и они дают покупателю возможность еще раз увидеть товар.

Кроме того, при размещении товаров в торговом зале супермаркета используется принцип составления логических пар: чай, кофе— кондитерские изделия, колбасы, сосиски

— кетчуп, горчица, мясные полуфабрикаты — приправы и т. д. При этом увеличиваются шансы, что пришедший за одним товаром из пары покупатель приобретет и второй компонент. Ведь «90% импульсивных покупок составляют недорогие товары массового спроса» [97. Р. 496].

Хлеб и молочные продукты, как правило, находятся в противоположных концах торгового зала, а кассы подальше от входа. Таким образом, удлиняется путь покупателя по магазину, на котором он может сделать больше незапланированных покупок. Исследования показывают, что «почти две трети решений о покупке потребители принимают непосредственно перед стендами и прилавками» [97. Р. 496].

У кассы располагаются стенды с мелкими и недорогими товарами — жевательной резинкой, освежающими пастилками, леденцами, шоколадными батончиками. 11а них падает взгляд покупателя, стоящего в очереди в кассу, и скорее всего он «прихватит» что-нибудь из этих соблазнительных мелочей.

«В качестве эксперимента в одном из столичных супермаркетов стеллажи с жевательной резинкой отодвинули от кассы — продажи сразу же снизились на 60%. Когда стеллажи переместили в центр зала — продажи сократились вчетверо. Другая московская сеть совершила ошибку, разместив в прикассовой зоне дорогую алкогольную продукцию,

— уровень продаж опустился до нуля» [45].

Летом в прикассовой зоне размещают холодильники с мороженым, прохладительными напитками и пивом.

Эффективно использование в торговом зале зеркал. Они заставляют покупателей замедлить ход и даже остановиться, что повышает продажи находящихся рядом товаров.

Расстановка полок и стеллажей преследует вполне конкретную цель: заставить покупателя пройти перед максимальным количеством видов продукции, а также обеспечить ему свободный доступ к товарам, возможность их рассматривать и брать.

Периодически нужно менять расположение товаров в зале и на полках, чтобы создать у покупателей ощущение некоторой новизны.

3,2 А Выкладка товаров

Расположение товаров на полках и стеллажах также играет важную роль в эффективной продаже.

Они должны быть выложены так, чтобы облегчить покупателю поиск нужного товара, для чего на полках создаются блоки товаров по товарным категориям, торговым маркам, размеру или упаковке.

На стеллажах в супермаркетах товары следует размещать на полках от пола до уровня глаз высокого человека. Самое лучшее для восприятия покупателем расположение

— примерно 130 см от пола, т. к. именно этот сегмент в первую очередь выхватывает глаз человека. Поэтому именно на такой высоте выставляются самые дорогие товары. Наиболее ходовые товары располагаются на уровне глаз покупателя, дешевые — на нижних полках, ведь «в супермаркетах на них приходится лишь 5% продаж» [58. С. 793].


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒