Что, где и как рекламировать стр.101

Кроме того, надо учитывать, что при разглядывании продукции человек смотрит слева направо и сверху вниз, как при чтении. Поэтому при выкладке товаров слева на полке размещаются наиболее популярные марки, а справа — те, которые необходимо «раскрутить».

При расстановке товаров на торговой площади они должны заполнять ее и создавать впечатление, что полки «ломятся». На полках не должно быть пустот, по мере продажи они постоянно заполняются товаром. Если же данный вид товара полностью распродан, то необходимо произвести перестановку других товаров, не нарушая при этом правила выкладки. В то же время на полках не должно быть переизбытка товаров, когда одни виды продукции затрудняют доступ к другим или же рассеивают внимание покупателей.

«Бренд-менеджеры обычно стремятся разместить как можно больше разной продукции на своей делянке и "цепляют" к марке-локомотиву новинки. Слишком большое количество брендов или типов упаковки на напольных дисплеях приводит к потере визуального фокуса и так называемому эффекту винегрета, — говорит Евгений Ивкин, директор по стратегическому развитию компании IMS, представляющей услуги мерчендайзинга. — К тому же, когда товар-локомотив заканчивается, остальная продукция может простаивать неделями» [77].

Товары нельзя укладывать друг на друга, поскольку они могут испортиться. Исключение составляет выкладка в виде дисплея-пирамиды.

При выкладке товара внутри группы на стеллажах надо учитывать его размеры, упаковку, дизайн, цветовое сочетание с другими товарами, сезонность, производителя. Товары с меньшим сроком хранения должны быть доступны покупателю в первую очередь.

Выкладка товара внутри группы бывает горизонтальной или вертикальной, что определяется внешним видом товара или его упаковки.

При горизонтальной выкладке однородные товары размещают вдоль по всей длине полки слева направо по серии и по уменьшению объема. При этом на самой нижней полке располагается товар самых больших размеров, или наименее привлекательный, или наиболее дешевый.

При вертикальной выкладке однородные товары располагают на всех полках стеллажей сверху вниз в несколько рядов. Товары одного вида раскладывают по размеру: от меньших на верхних полках к большим на нижних. Таким образом, обеспечивается свободный обзор товаров и доступ к ним покупателей любого роста.

Обычно в магазинах комбинируют элементы горизонтальной и вертикальной выкладки.

Существует также дисплейная выкладка — отдельно стоящий фирменный стенд или стойка, не привязанные к основной точке продажи товара. Эти дополнительные точки продажи размещаются в торговом зале на заметных местах по пути движения покупателей.

«Совместно с одним из маркетинговых агентств мы проводили исследование для компании "Святой источник". Грамотное поддержание выкладки товара увеличило продажи на 30%. Товар, размещавшийся на фирменной стойке, находил на 20-22 % покупателей больше, чем праздно разлегшийся на стеллаже. Воблеры, мобайлы и наклейки на дверь повышали эффективность продаж не более чем на 5%. Плакаты и ценники увеличенного размера — на 7%» [1].

Реже встречаются другие виды выкладки товаров: хитовая (расположение товара на уровне глаз и рук), временная (сверху вниз по хронологии создания товара), радужная (расположение товаров но цвету).

Правильная выкладка организована так, чтобы популярные торговые марки поддерживали менее известные. Поэтому пользующиеся большим спросом марки располагают в начале и в конце полки, а остальные — между ними, чтобы привлечь к ним большее внимание покупателей.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒