Что, где и как рекламировать стр.102

Дополнительный стимул к покупке — правильное размещение ценников. Ценники должны располагаться точно под тем товаром, цену на который они указывают, а цена должна быть хорошо видна. Предложения о скидках выделяются особо — размером ценников, цветом, словами «специальное предложение» и т. д.

«Когда в "Рамсторе" появились гигантские ценники, свисавшие с потолка, мерчендайзеры были в восторге от этой идеи. Потом оказалось, что ценников слишком много, и покупатель уже не обращает на них внимания» [44].    _

В целом внешний вид экспозиции должен быть гармоничным и привлекательным, товар содержаться в порядке, а стеллажи — в чистоте. Ведь небрежная выкладка, сваленная в кучу продукция или грязь на полках способны отпугнуть покупателя, который направится к другим торговым маркам.

Нарушения в выкладке товаров используются в грязной борьбе между производителями.

«Дилер одной кондитерской компании из Челябинска рассказывает, что его мерчендайзеры — настоящие бойцы. Они отслеживают, когда тот или иной магазин посещают мерчендайзеры другой кондитерской фабрики, составляют график их движения и с учетом этих разведданных планируют свою работу. После этого продажи у компании сразу выросли: раньше конкурирующие мерчендайзеры приходили позже и банально сдвигали чужую продукцию, нарушая фирменную выкладку» [77].

3,2,5 Эффективное представление товаров

Один из элементов стимулирования объема продаж — реклама в местах продаж. Она выполняет несколько функций: стимулирует спонтанные покупки, напоминает о товаре и торговой марке, а также способствует переключению на рекламируемую торговую марку. Последнее особенно важно для супермаркетов, универсамов и других продовольственных магазинов.

В исследовании Meyers Research Center говорится: «...если привычного товара не оказывается в наличии, более половины покупателей продуктов питания переключаются на другие торговые марки. В других товарных категориях на такой шаг решаются не более трети покупателей» [58. С. 492].

Нельзя недооценивать рекламу в местах продаж, так как ее роль в увеличении объема продаж достаточно велика. «Проведенное в магазинах Kmart исследование показало, что внутримагазинная реклама увеличивает объем продаж кофе на 567%, бумажных полотенец — на 773%, зубной пасты — на 119%» [58. С. 793].

При этом рекламные материалы должны быть правильно размещены в торговом зале: они должны находиться около точки продажи рекламируемого товара либо по ходу к ней, должны быть хорошо видны покупателю и быть актуальными, т. е. устанавливаться в начале проведения рекламной кампании и убираться после ее окончания. При этом рекламные материалы необходимо постоянно обновлять, чтобы у покупателей не «замылился» глаз.

Еще одна задача мерчендайзера — поддержание внешнего вида рекламных материалов и своевременная замена испорченных на новые, а также содержание в чистоте точки продажи и самой продукции. Ведь от этого зависит не только уровень продаж товара в конкретном магазине, но и имидж компании в целом.

В борьбе между торговыми марками используются и нечистоплотные во всех отношениях методы.

«Года два назад (2000-2001 годы. — Прим, авторов) во многих розничных сетях на палетах с продукцией "Пепси" часто попадались "посторонние предметы" -редька, яблочный огрызок или туалетная бумага. Покупатели с такой палеты товар не брали — брезговали. Менеджеры компании на 100% уверены, что огрызки рядом с их продукцией появлялись не случайно, а в результате умышленного "субботника" конкурирующих мерчендайзеров» [77].


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒