Что, где и как рекламировать стр.104

Эти и другие предшественники адептов современного стимулирования сбыта понимали, что торговым маркам необходимы внимание потребителей и дифференцирование, а также что при наличии дополнительных стимулов люди легче соглашаются на совершение покупки. Стимулирование сбыта обеспечивало и то и другое. Чего не было у большинства компаний того времени, так это понимания взаимосвязи между мероприятиями по стимулированию и общей программой маркетинга, а также долгосрочных стратегий развития торговых марок. Иногда случалось так, что мероприятия компании по бесплатным раздачам и прочее стимулирование оставляли в тени собственно товар. Классический пример — жевательная резинка Toops и ее бейсбольные карточки. В 1990 году компания-производитель отказалась от выпуска резинки и сконцентрировалась па самих карточках, превратившихся к тому времени в предмет коллекционирования» [58. С. 486J.

Даже в 1990-х годах стимулирование сбыта использовалось как вспомогательный инструмент, считавшийся менее важным по сравнению с рекламой и личными продажами. В настоящее время промоушн стал полноценной областью маркетинга. Он используется и как поддержка других элементов маркетинговых коммуникаций, и самостоятельно. Следует различать мероприятия по стимулированию сбыта, направленные на индивидуальных потребителей и на посредников.

Основные цели проведения мероприятий по стимулированию сбыта для потребителей:

♦    стимулирование пробных покупок среди потенциальных потребителей, до этого не пользовавшихся данным товаром/услугой;

♦    увеличение повторных покупок среди потребителей, ранее пользовавшихся этим товаром/услугой;

♦    увеличение объема продаж товара/услуги за счет новых способов его использования;

♦    сохранение своей доли рынка;

♦    поддержка рекламной кампании, проводимой средствами прямой рекламы.

Для посредников:

♦    расширение дистрибьюции/поддержка розничных точек продаж;

продвижение товара в новые торговые точки или новые регионы;

♦    повышение привлекательности товара среди людей, которые его продают.

При проведении мероприятий промоушна потребителям предоставляется «дополнительный стимул» к совершению покупки. Это может быть временное снижение цены на товар, распространение купонов на скидку, предоставление покупателям подарков или рекламных сувениров, проведение среди них конкурсов и лотерей, распространение образцов товара и т. д.

В настоящее время существует чрезвычайно большое число видов стимулирования сбыта. При проведении акций необходима координация рекламных и промоушн-сообщений и интеграция МК.

3.3.2 Преимущества и недостатки промоушна

Главное достоинство стимулирования сбыта — повышение покупательского спроса.

Кроме того, это гибкий маркетинговый инструмент, позволяющий решать самые разные задачи: охватить самые разные категории потребителей, повысить объемы продаж, способствовать выведению на рынок нового товара; усилить воздействие прямой рекламы и т. д.

Промоушн можно использовать в разных видах бизнеса для продвижения большинства товаров и услуг.

Мероприятия по стимулированию сбыта можно эффективно применять и на потребительском, и на торговом уровне.

Проведение промоушн-акций с обратной связью помогает компании создать базу данных своих клиентов, которая может быть использована в ДМР-кампаниях.

К недостаткам промоушна, прежде всего, относится то, что некачественно проведенные мероприятия могут отрицательно сказаться на имидже торговой марки, снизить величину марочного капитала.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒