Что, где и как рекламировать стр.11

Маркетинговые цели на каждый конкретный момент у компании могут быть разными, что зависит от рода деятельности компании, особенностей производимой ею продукции или оказываемых услуг, целевой аудитории, ситуации на рынке и т. д. Но, как правило, в число этих целей входят: распространение информации о компании и торговой марке; формирование положительного образа компании или ее торговой марки; воздействие на целевую аудиторию, чтобы изменить ее поведение; повышение культуры рынка, и, конечно, самое главное — стремление продать товар.

Все эти действия направлены на «целевую аудиторию, которая представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе» [6. С. 30].

Кроме целевой аудитории, в маркетинговом процессе участвуют и другие люди, содействующие успеху компании или продвижению ее товаров: сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, сотрудники СМИ, работники органов государственного регулирования коммерческой деятельности и даже конкуренты.

Для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои маркетинговые обращения всюду, где возможен контакт целевой аудитории с ее торговой маркой. Места осуществления таких контактов можно планировать заранее, но иногда контакты возникают спонтанно. Для успешной реализации маркетинговой программы необходимо, чтобы в каждом месте контакта маркетинговое обращение работало на достижение поставленной цели.

1.1.6 Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций

Концепция ИМК появилась в конце XX века.

ИМК — это «единая стратегия, для реализации которой задействованы все структуры компании с использованием СМИ и других возможностей, благодаря которым компания контактирует со своей аудиторией» [102. Р. 29].

Известный американский маркетолог Дон Шульц определил ИМК как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т. д.» [6.    .42].

ИМК можно также охарактеризовать как координирование всех инструментов МК, при котором каждый отдельный инструмент оказывает более сильное воздействие на аудиторию в сочетании с другими, нежели при самостоятельном использовании.

«При традиционной модели компания состоит из разрозненных отделов, занимающихся конкретной сферой, — например, продажами, маркетингом, исследованиями рынка, обслуживанием клиентов, рекламой, сейлз-промоушном, PR, выставками, мероприятиями, информационной технологией, производством и дистрибьюцией. Зачастую все выглядит так, как будто они действуют в своих собственных мирках, в результате чего образуются "гнезда" менеджмента, с помощью которых разные отделы добиваются разных целей, нередко — несогласованно.

При модели ИМК предприятие становится связанным единым целым с единой общей целью, построенной на максимальном увеличении осведомленности среди целевой аудитории, на обеспечении непрерывного распространения маркетинговых сообщений через все торговые и маркетинговые медианосители и на непрерывной доставке сообщений в места продаж. Вместо того чтобы работать "гнездами", отделы действуют сообща, чтобы все их операции работали на достижение общей цели» [70].


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒