Что, где и как рекламировать стр.126

16.    Какие функции выполняют выставочные мероприятия?

17.    Перечислите основные цели участия в выставках и ярмарках.

18.    Какие средства рекламы используют при проведении выставочных мероприятий?

19.    Как можно оценить эффективность выставочных мероприятий?

20.    Расскажите о классификации презентаций по целям и величине аудитории.

21.    Какие бывают типы презентаций в зависимости от дополнительных акций?

22.    Как организовать презентацию?

Глава 4 Особенности рекламы отдельных категорий товаров и услуг

4.1    Реклама банков

4.1.1    Краткая история банковской рекламы в России

Ставшая ныне хрестоматийной реклама «Храните деньги в сберегательной кассе» родилась в советское время, когда единственным банком, работавшим с деньгами населения, был государственный банк — Сбербанк. Будучи монополистом в своей категории, Сбербанк на самом деле в рекламе не нуждался, так что рекламная мысль в сфере банковских услуг на этом незамысловатом слогане и остановилась —до начала 1990-х годов, когда в России появились первые коммерческие банки.

Новички рвались в бои с государственным исполином за кошельки сограждан, и основным оружием в этом сражении стала реклама.

Первую рекламу на телевидении в 1991 году разместил банк МЕНАТЕП — на циферблате часов-заставки перед программой «Время» в 21.00. МЕНАТЕП также стал первым рекламировать продажу акций.

Помимо МЕНАТЕПа, в начале 1990-х крупными рекламодателями среди банков были Всероссийский биржевой банк (ВББ) и Инкомбанк, Мосбизнесбанк, Элекс-банк и, конечно, самый известный банк — «Империал».

Первоначально российская банковская реклама была имиджевой — начинающим банкирам необходимо было заявить о себе, так как в начале 1990-х годов проведение масштабных рекламных кампаний считалось одной из составляющих образа «нового русского» бизнеса. Поэтому крупные банки порой тратили немалые деньги на телевизионную рекламу не для привлечения массовой аудитории, а для завоевания авторитета. Так, например, банк «Империал» вообще не работал с частными вкладчиками.

Но именно красивая имиджевая реклама сделала банки известными всей стране.

Благодаря Инкомбанку россияне узнали, что «есть истинные ценности». Банк «Империал» познакомил нас с наиболее интересными моментами «всемирной истории». Альфа-банк, заявляя, что он «только для солидных клиентов», гостеприимно распахивал двери любому — и школьнику и пенсионеру, которые радостно констатировали: «Это мой банк».

К 1995 году «золотой век» имиджевой банковской рекламы на телевидении закончился. Банки перешли от формирования имиджа к предложению конкретных услуг и соответственно переместили значительную часть рекламных бюджетов в прессу. А принятый в 1995 году Закон «О рекламе» и вовсе ограничил возможности банковской и другой финансовой рекламы обещать красивую жизнь.

4.1.2    Особенности банковской рекламы

Первое отличие банковской рекламы состоит в том, что финансовые услуги невозможно «показать», они нематериальны. Поэтому в рекламе банков, как правило, демонстрируются некие образы (от конкретных — деньги, пластиковые карты и др., до иносказательных— животные, предметы, не имеющие прямого отношения к банку), передающие характеристики банковских услуг. При этом важен правильный выбор рекламных образов.

Иначе потребители могут просто не понять суть рекламы, как это произошло в США в 1970-е годы, когда один из американских банков разместил в центре рекламного объявления изображение телефона. Предполагалось, что этот образ подтолкнет потребителей к звонку в банк. Но в этот же самый период в Америке активно рекламировались телефонные компании, что ввело потребителей в заблуждение — они стали обращаться в банк с вопросами об услугах телефонной связи.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒