Что, где и как рекламировать стр.127

Другая особенность банковской рекламы — «интеллектуальность» финансовых услуг.

«Под интеллектуальностью мы имеем в виду то, что интеллект производителя является в финансовой деятельности не просто дополнительным преимуществом, а одним из основных «средств производства». Действительно, наверное, нигде так не превозносятся интеллектуальные качества производителей, как в банковской рекламе. Это — прямой результат в определенном смысле «нематериалности» банковских услуг. Не имея возможности продемонстрировать товар напрямую, банк вынужден в качестве средства убеждения использовать образ производителя, справедливо полагая, что положительное отношение к производителю автоматически будет перенесено на производимые им услуги» [2. С. 13].

Ведь успешная банковская деятельность предполагает умение правильно распорядиться денежными средствами, т. е. высокий интеллектуальный уровень финансистов и их надежность. Только профессионалам люди готовы доверить свои сбережения.

Следующий момент в работе банков — «индивидуальность» банковских услуг. Работа с деньгами предполагает доверие клиентов, поэтому банки должны подходить к каждому из них индивидуально. Тем более что многие услуги, оказываемые банками (депозитные счета, пластиковые карты, индивидуальные сейфы), рассчитаны на длительный срок действия. Соответственно в рекламе банков чаще, чем в рекламе других товарных категорий, используется тема доверия и персонализации клиента. Вспомним хотя бы рекламную кампанию Альфа-банка под слоганом «Это мой банк».

Банковская реклама отличается также и разнообразием оказываемых услуг. Обычно банки рекламируют каждую услугу в отдельности, объединяя рекламные объявления фирменным стилем.

Как и любая другая, банковская реклама строится на выделении достоинств рекламируемого продукта/услуги и его преимуществ перед продуктами/услугами конкурентов. Преимущества — это характеристики продукта, отвечающие нуждам и потребностям потребителя, устраняющие проблему, связанную с отсутствием данного продукта, а также те отличия (достоинства), которые дают данному продукту превосходство над аналогичными продуктами конкурентов.

Существует несколько видов преимуществ банковских услуг, которые используются в рекламе.

Прежде всего, преимущества бывают реальными и виртуальными.

Реальные преимущества продукта/услуги имеют эквивалент в материальном мире, их можно воспринимать с помощью органов чувств или количественно измерить. К реальным преимуществам банка-рекламодателя можно отнести, например, величину активов, величину уставного капитала, наличие крупных клиентов, количество филиалов в разных городах и т. д. Такие реальные преимущества банка над конкурентами могут быть просчитаны и измерены, поэтому в рекламе можно сообщить о них прямым или косвенным сравнением показателей рекламируемого банка и его конкурентов.

Виртуальные преимущества продукта/услуги не имеют прямого эквивалента в материальном мире, их нельзя воспринять с помощью органов чувств или количественно измерить. Виртуальные преимущества — это то, что мы называем имиджем, образом продукта/услуги, который воспринимается потребителями через чувства и эмоции. К виртуальным преимуществам банка можно отнести надежность, солидность, современность или, наоборот, консервативность, традиционность и т. д. Эти виртуальные преимущества и призвана создать реклама.

И реальные, и виртуальные преимущества, в свою очередь, делятся еще на три вида.

Уникальные преимущества — это обычно реальные преимущества продукта/

услуги при условии, что таковых не имеется у конкурирующих продуктов/услуг. В начале 1990-х годов, на заре развития частного банковского дела в России, к преимуществам относились, например, компьютерные банковские системы или работа с пластиковыми картами. В настоящее время и в России, и тем более в развитых странах банкам все труднее находить реальные уникальные преимущества. Постоянное обновление технологий в условиях интернационализации бизнеса делает нововведения в любой области, в том числе и в банковской, явлением временным.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒