Что, где и как рекламировать стр.128

В таких условиях большее значение приобретает уникальное виртуальное преимущество, о котором сообщает реклама. Выгода в объявлении о такого рода преимуществе заключается в том, что, во-первых, не требуется материальных затрат на его создание, а, во-вторых, на рекламодателя не налагается никакой ответственности за его провозглашение. Ведь, как мы знаем, виртуальное преимущество нельзя ни оценить, ни измерить.

Еще один вид— стандартное преимущество, которым, кроме рекламодателя обладает один или более конкурентов. Основной способ его проявления — лидерство. Говоря в своей рекламе о лидерстве, банк может, например, заявить, что входит в число нескольких лидеров, или возглавляет пятерку (десятку) лидеров и т. д. Например, банк «Национальный кредит» в своей рекламе заявлял, что он «среди лидеров российского банковского дела». Таким образом, рекламодатель открыто говорит, что данное преимущество (лидерство) присуще не только ему, но все же подчеркивает свое первенство.

Причем лидерство может быть реальным или фиктивным. При реальном лидерстве в рекламе указываются реальные преимущества банка в определенной области, такие как размеры уставного капитала или активов, место в независимых рейтингах (табл. 4.1). Фиктивное лидерство является голословным, не подтвержденным фактами, заявлением. Например, такая реклама банка МЕНАТЕП: «Возможно, лучший банк России». Первоначально в банковской рекламе подобные приемы были распространенным явлением, но по мере развития цивилизованных форм рынка они практически себя изжили.

Таблица 4.1

Преимущества банков, наиболее часто используемые в банковской рекламе 12. С. 26|

Солидность

Доступность

Традиции

Современность

Респ ектабельн ость

Большое количество филиалов

Изысканность

Внимание к клиенту

Опыт

Профессионализм

Широкий спектр

Понимание нужд клиента

Многолетняя

Скорость обслуживания

Международный

Знание особенностей

Конфиденциально

Лидерство

4.1.3 Мотивационная теория и банковская реклама

В 1940-х годах американский психолог Абрахам Маслоу разработал иерархию потребностей человека, которую маркетологи всего мира используют до сих пор. По Маслоу, существует пять уровней фундаментальных потребностей, зависящих от уровня развития индивида, которые человек удовлетворяет последовательно от низшего уровня к высшему.

l .Ha первом уровне находятся физиологические потребности (в пище, питье, одежде, жилье).

2.На втором — потребности в безопасности (личная безопасность, порядок, стабильность).

3.На    третьем — «нужды привязанности», социальные потребности, удовлетворяющие социально-эмоциональные устремления людей (семья, любовь, дружба).

4.На    четвертом — самоутверждение, т. е. потребности в утверждении собственного «я» среди себе подобных (авторитет, уважение со стороны окружающих, признание достижений другими, власть).

5.На    пятом — самореализация (самосовершенствование, максимальное раскрытие своего потенциала) [43. С. 161].

Причем актуализация верхнего уровня невозможна без удовлетворения нужд более низких уровней.

Существуют и другие иерархии потребностей, более расширенные, нежели у Маслоу (у Дж. Мак-Гайера и Г. Мюррея), но достаточно одной для понимания того, как используется мотивационная теория в банковской рекламе.

Иерархия потребностей позволяет определить мотивации человека при совершении тех или иных поступков. В маркетинге она помогает понять потребительское поведение, критерии выбора потребителем тех или иных товаров и услуг.

Банковские услуги как продукт нацелены на удовлетворение в первую очередь потребностей в безопасности, так как банки призваны сохранять и приумножать деньги клиента при возможных неблагоприятных факторах (инфляция, изменение законодательства и др.).


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒