Что, где и как рекламировать стр.129

В развитых странах потребность в безопасности и порядке в банковской рекламе постепенно вытесняется более современными темами.

В России все 1990-е годы и политическая, и экономическая ситуация оставалась нестабильной, что подтвердили финансово-экономические кризисы 1995-го и в особенности 1998 года. Поэтому в отечественной банковской рекламе потребности второго уровня остаются актуальными. Такова, например, была реклама Московского городского банка: «Хороший банк — устойчивый банк». Впрочем, Инкомбанк, сопровождавший заявление «Есть истинные ценности» изображением своего знака рядом с египетскими пирамидами, рухнул гораздо раньше древних строений.

Удовлетворение социальных потребностей («Нужд привязанности») также присуще банковской рекламе. Она часто обращается к теме семьи, предлагая семейное обслуживание, специальные услуги для членов семьи и т. д. Также в рекламе используются образы детей, т. к. известно, что дети (и животные) в наибольшей степени способствуют формированию у потребителей положительного отношения к рекламе и, соответственно, рекламодателю.

В российской рекламе самый яркий пример — мальчик, протиравший стекла машин, из рекламы Альфа-банка. И хотя ст. 20 Закона «О рекламе» запрещает использовать несовершеннолетних в рекламе товаров и услуг, к которым они не имеют отношения, Альфа-банк нашел способ обойти это препятствие. Когда Альфа-банк привлекли к ответственности за нарушение Закона, было решено открыть мальчику-актеру счет в банке. После чего банк легко выиграл дело в суде.

Что касается животных, то в 1990-е годы в этом направлении лидировал Межкомбанк, проводивший несколько рекламных кампаний на экологическую тему:

«Уссурийский тигр», «Сибирский стерх», «Красная книга». На одном из плакатов с изображением тигренка была надпись: «Наши дивиденды растут каждый день», на другом, где бизнесмен стоял рядом с тигром: «Мы управляем рисками».

Наиболее часто используемые в современной западной рекламе мотивации — самоутверждение и самореализация. Пользование банковскими услугами можно рассматривать как шаг вперед к достижению более высокого уровня жизни, а это хороший стимул для потенциального клиента. Ведь в мире бизнеса люди стремятся достичь значительного положения в обществе, добиться успеха и получить одобрение окружающих. Поэтому в рекламе используются образы известных, богатых людей, которые могут быть реальными или вымышленными персонажами, но при этом являются клиентами рекламируемых банков. Кроме того, став клиентом определенного банка, человек получает возможность приблизиться к «элите», повысить свой авторитет.

Именно к потребности человека в достижении успеха апеллировало такое, например, рекламное объявление Инкомбанка: «Ваш счет в Инкомбанке: новое ощущение жизни».

Текст объявления следующий: «Однажды Вам становится ясно, что Вам нужен банк не только для того, чтобы хранить деньги. Вам необходимо новое ощущение Ваших возможностей. И Вы приходите в Инкомбанк. Ваши друзья и коллеги знают: Вы имеете счет в Инкомбанке — значит, у Вас все в порядке».

С повышением уровня благосостояния у людей растут потребности высшего, пятого уровня — стремление к самореализации. Соответственно появляется и банковская реклама, рассчитанная именно на таких людей.

В мировой практике для создания ассоциативного ряда часто обращаются к теме коллекционирования предметов искусства, т. к. оно присуще людям с высокими доходами и является их самовыражением. В России подобная мотивация в финансовой рекламе пока практически не используется.

4.1.4 Виды банковской рекламы


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒