Что, где и как рекламировать стр.13

Маркетинг отношений подходит к ИМК, поскольку программа установления долгосрочных отношений с клиентами требует использования интегрированного коммуникационного процесса, учитывающего особенности всех видов маркетинговых обращений и ориентированного па установление контакта отдельно с каждым клиентом.

Следующая причина необходимости развития ИМК — растущая глобализация рыночной деятельности. Многие компании имеют подразделения в разных странах, что усложняет процессы управления, а также формирования имиджа компании и распространения ее маркетинговых обращений. В решении этих задач и помогают ИМК.

Кроме того, ИМК способны оказывать дополнительные воздействия на комму никационные процессы, поскольку позволяют совместить отдельные виды маркетинговых обращений. Когда обращения согласуются друг с другом и работают на достижение общей цели, то такая интеграция приводит к более весомому результату, чем при несогласованном применении МК.

1.2 Планирование в маркетинге

1.2.1 Коммуникации и обратная связь в системе маркетинговых коммуникаций

Схема действия рекламной коммуникации включает несколько элементов: отправитель сообщений, сообщение, кодирование, барьеры, канал коммуникации, получатель сообщений, декодирование, ответная реакция получателя на сообще-*братная связь, а также случайные факторы — помехи.

Отправитель — компания (рекламодатель), которая посылает рекламное сообщение потребителям (целевой аудитории).

Сообщение — информация (в виде рекламного ролика, печатного объявления и i. п.), передающая психологическую установку отправителя и эмоционально воздействующая на целевую аудиторию.

Коммуникационное сообщение включает содержание, постигаемое умом, и выражение, воспринимаемое чувствами. Их единство достигается посредством знаков, из которых формируются тексты. Кроме того, в сообщении могут содержаться символы, т. е. знаки или предметы, имеющие дополнительный смысл, который может быть далек от их исходного значения.

Кодирование — способ передачи получателю информации в виде текстов, символов и образов. Необходимо, чтобы используемый код был знаком получателю.

Особенно важна проблема «кодирование/декодирование» при работе на зарубежную аудиторию. Различия в национальном менталитете, архетипах, стереотипах, иерархии культурных ценностей могут вызвать в разных странах различную реакцию на одно и то же обращение.

Классическим считается пример провалившейся рекламной кампании одного обезболивающего средства в странах Ближнего Востока из-за того, что рекламисты забыли об особенностях арабского письма. «Рекламное обращение состояло из трех картинок: на первой из них лицо женщины было искажено от боли, на второй — она запивала водой таблетку, на третьей — ее лицо озаряла улыбка. Картинки были расположены слева направо, как читают текст европейцы. Но ведь арабы читают наоборот — справа налево! Поэтому они видели рекламу следующим образом: улыбающаяся женщина выпила таблетку и скорчилась от боли. Не мудрено, что это средство вообще не пользовалось спросом» [100. Р. 323].

Барьеры — различные ограничения при передаче сообщения. Они могут быть связаны с характеристиками отправителя, внешней среды, получателя.

Барьерами, связанными с характеристиками отправителя, могут быть, например, его финансовые возможности. Внешняя среда может создавать цензуру или особенности законодательства, регулирующего рекламную деятельность. Например, Закон «О рекламе» запрещает демонстрацию рекламы алкогольных и табачных изделий на телевидении с 1 января 1996 года. В свою очередь, получатель может не иметь доступа к сообщению.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒