Что, где и как рекламировать стр.130

Банковская реклама делится на четыре вида:

•    имиджевая реклама;

•    сбытовая реклама услуги;

•    сбытовая реклама банка;

•    спонсорская реклама.

Имиджевая реклама не говорит о конкретных услугах, оказываемых банком, а создает его положительный образ, оперируя эмоциональными средствами воздействия. В такой рекламе используются виртуальные преимущества. Это может быть рассказ об истории банка или создание неких ассоциаций. Имиджевая реклама должна содержать элементы фирменного стиля, быть запоминающейся и вызывать доверие.

Она преследует следующие цели: запоминание названия банка потенциальными клиентами, формирование положительного отношения клиента к банку.

Самый яркий пример из российской практики — масштабная рекламная кампания банка «Империал». Обращаясь в компанию «Видео Интернешнл», председатель правления банка «Империал» Сергей Родионов произнес: «Я вас не гоню со сроками, не ограничиваю в бюджете, не лезу со своими идеями. Мне нужно только одно: чтобы это было классно — нравилось людям, и чтобы не было всякой ерунды про движение капитала, про ставки, проценты, кредиты и т. д.» [87. С. 191].

«Всего для банка "Империал" было снято 17 роликов на исторические сюжеты. Первые четыре ролика образовали серию "Точность — вежливость королей". Наиболее удачными получились первые два сюжета. Один — про Наполеона со слоганом "С точностью до миллиметра", другой — про Цезаря со слоганом "С точностью до секунды".

Все остальные ролики выходили под слоганом "Всемирная история". Их сюжеты — своеобразные исторические анекдоты из жизни императоров от древности до XIX века. Здесь и Нерон, и Александр Македонский, и Тамерлан, и российские императоры — Петр I, Екатерина II, Александр И. Самый знаменитый ролик, конечно, про Екатерину II и графа Суворова» [33. С. 136].

Сбытовая реклама услуги (реклама прямого отклика) в отличие от имиджевой рекламы не рассчитана на длительное время воздействия и запоминание, она, наоборот, должна вызвать немедленный отклик потенциального клиента. Поэтому такая рекламная кампания проводится в ограниченные сроки, в то время как имиджевая реклама может размещаться годами.

В сбытовой рекламе услуги используются лишь реальные преимущества и конкретная информация. Обычно такая реклама объявляет о конкретной услуге или выгодном предложении в самом начале текста. Причем текстовая часть объявления может быть большой и насыщенной, с использованием цифр и статистических данных. Даже все объявление может быть текстовым. При этом рекламное предложение излагается подробно, с использованием всех аргументов, которые могут убедить потенциального клиента воспользоваться данной услугой. В то время как имиджевая реклама может ограничиться лишь слоганом, а остальное место в объявлении занимает визуальный ряд.

Для того чтобы получить немедленный отклик потенциального клиента, сбытовая реклама услуги в западной практике, как правило, не требует от него личного посещения банка. В объявлении размещаются купоны, бланки договоров, заявки, заполнив которые и отправив по почте клиент может получить рекламируемую услугу. Также в объявлении указываются телефон, почтовый и электронный адрес рекламодателя — все координаты, по которым клиент может связаться с банком.

Необходимые условия создания сообщения прямого отклика [2. С. 65].

1.    Сильное преимущество как объекта рекламы.

2.    Преимущество вынесено в начало рекламы (хедлайн).


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒