Что, где и как рекламировать стр.132

В свою очередь, Альфа-банк проводил серию акций под общим названием «Альфабанк представляет», заключавшуюся в проведении концертов в России популярных зарубежных исполнителей. Средства от продажи билетов шли на благотворительные цели. Такой проект соответствует рекламной стратегии, поддерживая образ банка, привлекательного для молодого поколения.

Результат спонсорской деятельности может быть явным и скрытым. Поддержка публичных мероприятий, как в примере с Альфа-банком, дает возможность банку открыто продемонстрировать результат, то есть сам концерт. Скрытый результат обычно бывает в том случае, когда поддержка проекта рассчитана на длительный срок и ее результат трудно продемонстрировать, как в случае с Межкомбанком, вкладывавшим деньги в охрану животных.

4.1.5 Формы и элементы банковской рекламы

Можно выделить три формы банковской рекламы, в каждой из которых определяются места банка и клиента по отношению друг к другу: банк стоит выше клиента, банк и клиент находятся на равных, банк стоит ниже клиента.

Форма банковской рекламы «банк стоит выше клиента» не является распространенной, так как при этом банк общается с клиентом несколько «свысока», что может позволить себе только очень солидный банк.

При этом в тексте объявления или в слогане указываются критерии желательных клиентов. Остальные же автоматически отсекаются, так как не входят в целевую группу.

В начале 1990-х многие банки позиционировали себя именно так: как нечто для избранных, смотрящее сверху вниз на простых смертных.

Такова была, например, первоначальная реклама Альфа-банка. В объявлении «Время делать бизнес с Альфа-банком» был подзаголовок: «Банковский сервис высшего качества только для солидных клиентов».

В визуальном ряду объявления использовались соответствующие символы — старинные карманные часы и лупа.

Только позже этот же слоган «Только для солидных клиентов» обрел в рекламе Альфа-банка юмористический оттенок, когда в объявлении появилось изображение мальчика, говорящего: «Да, это мой банк».

Надменность по отношению к клиентам обижает людей, и если кто-то, первоначально не входивший в целевую аудиторию банка, в будущем достигнет высокого положения, то такой человек вряд ли воспользуется услугами «невежливого» банка.

В рекламе «банк равен клиенту» разговор идет «на равных». В таких рекламных объявлениях подчеркиваются общие интересы и цели банка и потенциального клиента. И это наиболее часто встречающаяся форма рекламы.

Так, например, некогда банк «Столичный» призывал: «С нами — к вершинам!», а «МЕНАТЕП» говорил: «Мы финансируем все, что изменяет жизнь к лучшему».

Оригинальную трактовку рекламной формы «банк равен клиенту» предложил Альфа-банк в 2002 году, разместив на телевидении несколько роликов, в которых сотрудник банка находил общий язык с любым клиентом, говоря на сленге с тинейджером или женой «нового русского».

В рекламе «банк стоит ниже клиента» интересы клиента ставятся на первое место. Ее могут применять лишь небольшие банки, стремящиеся любым способом заполучить клиента и берущие угоднически-льстивый тон.

Что же касается видов банковской рекламы (газетно-журнальная, наружная, телевизионная, радиореклама, в Интернете, в кинотеатрах, а также ДМР), то в начале становления банковской системы в первой половине 1990-х годов банки проводили полномасштабные рекламные кампании с использованием всех СМИ. Позже основным средством распространения рекламы стала пресса и в меньшей степени наружная реклама (чаще для рекламы пластиковых карточек).

В газетно-журнальной рекламе может быть несколько вариантов соотношения текстовой и визуальной частей объявления.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒