Что, где и как рекламировать стр.14

Канал коммуникации — средство массовой информации или другое, которое должно соответствовать идее передаваемой информации, быть доступным целевой аудитории.

Эффективность рекламной коммуникации во многом зависит от того, в чьи уста вкладывается коммуникационное сообщение. Такой персонаж называется посредником в данной коммуникации.

Он может быть известным человеком, человеком «с улицы», персонажем в исполнении актера или даже голосом за кадром, анимационным существом.

Получатели — целевая аудитория, которой предназначено сообщение.

Декодирование — расшифровка послания получателем. Оно зависит от его знания «кодов», индивидуальных и социальных характеристик (принадлежность к определенной социальной среде, уровень интеллекта, наличие чувства юмора и т. д.).

Ответная реакция — набор откликов получателей после получения сообщения.

Обратная связь — часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя: обращения за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, узнавание его среди аналогичных марок и т. д.

Помехи, возникающие в процессе коммуникации, — незапланированные вмешательства внешней среды на всех этапах осуществления коммуникации.

«В системе МК компания поддерживает связь не только со своей целевой аудиторией (потребителями), но и со своими посредниками, а также другими контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными» [93. Р. 14].

Но для применения МК необходимо предварительно составить маркетинговый план.

1.2.2 Составление маркетингового плана

«Стратегическое планирование — это процесс определения целей (чего вы хотите достичь), выбора стратегий (как этого достичь) и применения тактики (как воплотить это в жизнь) в соответствии с определенным временным графиком на более-менее долгосрочный период» [82. С. 238].

Среди целей, преследуемых компанией, может быть улучшение имиджа компании, повышение лояльности потребителей к торговой марке, увеличение сбыта продукции и т. д. Для решения той или иной задачи применяются различные стратегии, выбрать наилучшую из которых помогает стратегическое планирование, в основе которого лежит план маркетинга.

Первое действие при составлении плана маркетинга — проведение ситуационного анализа, т. е. оценка всех внешних факторов, влияющих на программу маркетинга. При этом оценивается ситуация на целевом рынке, анализируется информация о товаре (его доля на рынке, объем продаж, прибыль, каналы распределения, данные о сбыте), информация о потенциальных конкурентах, а также информация о тенденциях в экономике и обществе, способных повлиять на достижение поставленных целей.

На втором этапе устанавливаются конкретные маркетинговые цели, которые могут заключаться, например, в увеличении прибыли, увеличении объема сбыта, увеличении доли рынка и т. д.

Далее определяется маркетинговая стратегия, т. е. оцениваются варианты достижения маркетинговых целей.

Начинается создание маркетинговой стратегии с выбора рыночной стратегии, определяющей состав и возможное поведение рынка.

Рынок при этом может быть гомогенным (однородным) и гетерогенным (неоднородным), состоящим из нескольких отдельных частей (сегментов).

Если рынок однородный, то используется стратегия объединенного рынка: создается единственный товар, который продвигается с помощью единой маркетинговой программы, призванной охватить максимальное число потенциальных потребителей.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒