Что, где и как рекламировать стр.142

МАП, естественно, оштрафовало хитрую компанию, а телеканалы сняли ролики с эфира, но к этому времени торговая марка успела запомниться потенциальным потребителям, и совсем не в качестве минералки.

В свою очередь, в 2002 году банк «Русский стандарт» начал размещать на телевидении свою имиджевую рекламу, в которой, собственно, о самом банке не говорилось ни слова. К тому же, этот банк значительно менее известен, чем одноименная водка, производимая в холдинге «Русский стандарт».

Изобретательной оказалась и украинская водочная компания Nemiroff, которая стала с осени 2002 года спонсировать боксерские матчи на Первом канале и НТВ. В роликах, рекламировавших поединки, появлялся товарный знак компании и слоган «Все дело в перце». Ведь кроме алкогольных напитков, в частности, «Горшки з перцем», Nemiroff выпускает и ряд продуктов питания (в том числе и маринованный перец) под той же маркой.

Но компании не удалось убедить МАП в том, что реклама торговой марки Nemiroff не является рекламой марки водки. МАП провело социологический опрос, результаты которого показали, что ряд телезрителей ассоциируют товарный знак Nemiroff именно с алкогольной продукцией.

«23 апреля 2003 года комиссия МАП Российской Федерации, рассмотрев дело о нарушении законодательства Российской Федерации о рекламе в отношении ОАО "Телекомпания НТВ" и дело в отношении ОАО "Первый канал", признала ненадлежащей рекламу спонсора показа матчей по боксу — товарного знака Nemiroff, поскольку в соответствии с п. 2 ст. 33 Федерального закона "О рекламе" реклама алкогольных напитков в телепрограммах с 1 января 1996 года не допускается.

ОАО "Телекомпания НТВ" и ОАО "Первый канал" выдано предписание о прекращении нарушения законодательства о рекламе, в соответствии с которым телекомпаниям надлежит прекратить размещение рекламы товарного знака Nemiroff, ранее транслировавшейся на телеканалах» [50].

4.2.5 Особенности рекламы алкогольной продукции

Специфика рекламы алкогольной продукции определяется российским законодательством, согласно которому она запрещена в традиционных СМИ за исключением сети Интернет.

Правда, как говорилось, в России пока нет четкого понимания, можно ли рекламировать в традиционных СМИ торговую марку, под которой одновременно выпускаются продукты, реклама которых в СМИ и запрещена, и разрешена. Как, например, в случае с марками Nemiroff, «Русский стандарт» или «Салют, Златоглавая!».

Каждый случай подобной рекламы МАП рассматривает отдельно, и пока не принято окончательное решение, можно размещать подобную рекламу или нет. Этим пользуются некоторые хитроумные производители, которые пока «проскакивают» в законодательные лазейки.

Для всех остальных, более законопослушных, компаний главное в продвижении алкогольной продукции на российском рынке — максимально эффективное использование средств нетрадиционной рекламы.

Но прежде всего производителю алкогольной продукции следует позаботиться об охране своего продукта от подделок, т. к. они могут свести на нет все маркетинговые усилия. Ведь ничто не оказывает столь значимого воздействия на мнение потребителя, как молва. Именно благодаря молве возникает мода на тот или иной напиток. Если говорить о водке, то в Москве одно время была мода на «Черную Столичную», потом -на Absoult, позже — на «Русский стандарт». Но точно так же молва может и очернить торговую марку.

Если же кто-то начнет рассказывать о том, как ему было плохо после употребления некоего продукта, то производителю будет крайне сложно восстановить свою подмоченную репутацию.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒