Что, где и как рекламировать стр.144

4.2.6 Мерчендайзинг алкогольной продукции

В условиях, когда реклама алкогольной продукции возможна лишь в местах розничной торговли, особое значение приобретают реклама в местах продаж и эффективный мерчендайзинг.

Мерчендайзинг алкогольных напитков имеет свои особенности.

Идеальное расположение винно-водочного отдела в торговом зале супермаркета—в отдельной зоне, которая была бы видна из разных точек магазина.

Проход перед стеллажами с алкогольной продукцией должен быть шире, чем в других отделах магазина. Ведь покупатель должен иметь возможность спокойно и обстоятельно, не мешая движению других покупателей, ознакомиться с ассортиментом, особенно с дорогими брендами.

Согласно исследованиям, «около 80% продаж алкогольной продукции в супермаркете дают 60-70 основных позиций» [98. Р. 91]. Остальные марки помогают составить ассортиментный ряд. Крепкие напитки (водки, коньяки, виски, джины и другие напитки крепостью выше 38 градусов) должны составлять не менее 40% ассортимента отдела. Сухие вина — 50%. Остальное место отдается аперитивам, крепленым винам, а также экзотическими напитками, таким как ром, текила, сакэ и т. п. Чем разнообразнее ассортимент, тем привлекательнее выглядит отдел. Но при этом в ассортименте должны присутствовать хорошо знакомые покупателю бренды. Соотношение известных марок к малоизвестным должно составлять 60% к 40%. Кроме того, необходимо учитывать сезонные колебания спроса на определенные виды напитков. Перед Новым годом увеличивается спрос на игристые и шампанские вина, летом — на белые и розовые вина.

Принципы выкладки алкогольной продукции достаточно традиционны: наиболее популярные марки, как правило, выставляются по производителям, дорогие и редкие — по позициям. Также отдельно, по возможности дальше от элитной продукции, выставляется наиболее дешевый ассортимент.

Наиболее прогрессивная форма работы с алкогольной продукцией — самообслуживание. И, тем не менее, в отделе должен быть высококвалифицированный продавец-консультант, желательно, мужчина, так как он вызывает большее доверие покупателей.

4.2.7 Особенности рекламы пива

После принятия Закона «О рекламе», запретившего размещение рекламы алкогольной продукции на радио и телевидении, среди законодателей начались дебаты по поводу пива и соответственно его рекламы. К примеру, поначалу в одном законе пиво было признано слабоалкогольным напитком, в другом — алкогольным. Потом оно было все-таки определено как слабоалкогольный напиток, поэтому его разрешили рекламировать в электронных СМИ.

Но после финансово-экономического кризиса 1998 года, когда активизировались российские торговые марки, на телевидении началось масштабное наступление пивной рекламы. Именно пиво стало лидером среди категорий товаров и услуг, рекламирующихся на телевидении.

Засилье рекламы нива на телеэкране вызвало недовольство главного санитарного врача России Геннадия Онищенко, который в 2001 году начал с ней борьбу, предложив депутатам Госдумы внести изменения в законы «О рекламе» и «О госрегулировании...», признающие пиво алкогольным напитком и запрещающие его рекламу на телевидении.

«По оценке Онпщенко, "наблюдающийся рост потребления пива происходит за счет подростков и женщин детородного возраста...". Причину негативной тенденции главный санитарный видит в том, что "в последнее время в электронных СМИ усилилась агрессивная, неумеренная, направленная преимущественно на восприимчивую молодежь, реклама пива"» [57]. (По мнению пивоваров, эти обвинения спровоцировала рекламная кампания пива «Клинское», героями которой были подростки.)


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒