Что, где и как рекламировать стр.146

4.3 Реклама табачных изделий

4.3.1 Краткая история известных табачных марок

Табак был завезен в Европу из Южной Америки в XVI веке, а современные сигареты появились в середине XIX века. В 1847 году была основана компания Phillip Morris, поначалу продававшая турецкие сигареты ручной скрутки, в 1849-м — компания J. Е. Liggett and Brother, в 1875-м — R.J. Reynolds Tobacco Company. В США первые сигареты делали, как правило, из отходов производства других табачных изделий, в основном жевательного табака.

Росту популярности сигарет способствовало изобретение первой машины для их изготовления в конце 1880-х годов, что позволило наладить их промышленное производство. Во время Первой мировой войны куре! те сигарет стало повсеместным, т. к. у солдат не было времени выкурить сигару или трубку. И после войны в Европе и Америке курение сигарет вошло в моду.

В 1915 году компания R.J. Reynolds Tobacco выпустила одну из самых популярных до сих пор американских марок сигарет — Camel. Выход па рынок Camel можно сравнить с революцией в табачной промышленности, историю которой делят па два периода: до и после Camel. Смесь темных и терпких турецких Табаков и светлых, мягких вирджинских стала примером классического «вкуса американских сигарет», так называемого American Blend, и мировым эталоном для этой категории сигарет.

На рекламу новой марки была потрачена колоссальная по тем временам сумма в четверть миллиона долларов. «Перед началом продаж новинки в газетах 88 городов Америки одновременно появились одинаковые "затравки". В первый день изображение корабля пустыни сопровождалось одним словом — "Верблюды". На следующий день текстовка расширилась до "Верблюды идут!", превратившись на третий день в предупреждение о том, что "Завтра в городе верблюдов будет больше, чем в Азии и Африке вместе взятых!" Наконец, на четвертый день, когда вся страна гудела слухами, публике раскрыли смысл: "Сигареты Camel здесь!". Разогретые затравкой люди бросились покупать новинку. Параллельно с кампанией в местной прессе был проведен блиц в общенациональной печати: Saturday Evening Post разместила первую в истории этой газеты рекламу сигарет, отдав сразу две полосы Camel. Третьим каналом акции была наружная реклама во всех местах массового скопления людей. В результате в первый же год было продано 425 млн сигарет Camel, а уже через шесть лет, в 1921 году, половина американских курильщиков покупала только их. Ни до, ни после ни одна торговая марка не переживала столь стремительною взлета. За первые полвека существования брендабыло продано 132 млрд пачек Camel» [9].

А символ сигарет Camel — Старила Джо, одногорбый дромадер из американского цирка «Барнум и Бейли», стал самым известным животным в мире.

Еще один табачный символ Америки — сигареты Marlboro — появились в США в 1924 году как дамские сигареты. Они существовали в двух вариантах: с мундштуком цвета слоновой кости и с красным мундштуком, скрывающим следы губной номады. Рекламная кампания проходила под слоганом «Мягкие, как май».

В течение 30 лет Marlboro не пользовались особой популярностью, пока компания Phillip Morris не решила переориентировать марку на мужчин. Шаг этот был крайне рискованным. Помимо того, что у Marlboro была сложившаяся репутация дамских сигарет, производитель снабдил сигареты новинкой — фильтром с пробковым ободком, в то время как 90% рынка занимали сигареты без фильтра. Нововведением стала и упаковка: твердая пачка с открывающимся верхом (Fliptop box), предохранявшая сигареты от повреждения, если их положить в джинсы или рубашку.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒