Что, где и как рекламировать стр.147

Столь радикальные изменения вынуждали Phillip Morris на создание нового образа старой марки. И в том, что это удалось, — заслуга классика современной рекламы Лео Бернетта (Leo Burnett), придумавшего в 1955 году ковбоя Marlboroman. Мужественный герой изменил бытовавший в 1950-е годы стереотип о сигаретах с фильтром как о «дамских штучках», и Marlboro в красно-белой пачке стали атрибутом «настоящего мужчины».

В 1964 году РА Leo Burnett начало проведение рекламной кампании под слоганом «Страна Marlboro», названной впоследствии самой известной и универсальной рекламной идеей, создавшей неповторимый образ марки.

Сигареты Marlboro стали наиболее продаваемой маркой сигарет в мире в 1975 году. А ковбой Marlboro признан журналом Advertising Age рекламным образом XX века.

Табачная компания Rothmans International, зародившаяся в Лондоне на улице Пэлл Мэлл (Pall Mall), выпустившая множество известных табачных марок, особенно знаменита сигаретами Rothmans King Size, созданными в 1952 году. Это были первые в мире сигареты с фильтром King Size (королевский размер), ставшим эталоном в этой категории сигарет. До сих пор Rothmans King Size — самая продаваемая торговая марка компании.

4.3.2 Иностранные табачные компании в России

Табачные компании Phillip Morris Management Services B.V., British-American Tobacco PLC (B A T. PLC), Japan Tobacco International (JTI) и Reemtsma входят в число крупнейших иностранных рекламодателей на российском рынке.

В связи с тем, что Закон «О рекламе» запретил рекламу алкоголя и табака на телевидении с 1 января 1996 года и ввел ряд ограничений на нее в других СМИ, производители табачных изделий с 1996 года лидируют в наружной рекламе, во многом определив ее современный статус.

«Еще в 1993 году Phillip Morris, одна из первых среди табачных компаний, начала осваивать рынок наружной рекламы России — щиты с ковбоем Marlboro появились в российских городах. В 1995 году компания Phillip Morris стала абсолютным лидером в "наружке", а В. А.Т., R.J. Reynolds Tobacco и Rothmans of Pall Mall вошли в первую "десятку"» [33. С. 182].

И в последующие годы среди рекламируемых табачных марок в наружной рекламе лидировали сигареты этих производителей — Camel, Marlboro и Rothmans.

В 2000 году крупнейшие иностранные табачные компании начали производство некоторых своих мировых брендов в России с расчетом на местный рынок. Первыми же шагами к местному производству были выпуск обновленных советских сигаретных марок и создание новых оригинальных российских брендов.

В 1992 году в Москве было открыто представительство Phillip Morris, а с 1995-го в крупных городах России появилось 17 региональных офисов. Кроме того, компания вложила более 70 млн долл. в развитие двух своих фабрик: петербургскую «Филипп Моррис Нева», производящую сигареты Chesterfield и краснодарскую «Крас-нодартабакпром» (Bond Street и Союз-Аполлон особые). Основные торговые марки компании на российском рынке —

Marlboro и Marlboro Lights, L&M и L&M Lights, Parliament и Parliament Lights, Philip Morris Super lights, Chesterfield, Bond Street, Virginia Slims, а также возрожденный российский бренд «Союз-Аполлон Особые».

С 2000 года Philip Morris наладила в России выпуск почти всех своих международных брендов для местного рынка. Большинство из них производится на третьей по счету фабрике «Филин Моррис Ижора» в Ленинградской области, строительство которой обошлось компании в 330 млн долл.

Помимо традиционных рекламных кампаний Philip Morris активно использует и другие виды рекламы. Например, к выпуску российского Marlboro в 2000 году была приурочена общенациональная рекламная кампания — «Навстречу приключениям» с раздачей подарков и розыгрышем призов. Также компания часто организует различные промоушн-акции — сэмплинги, конкурсы и розыгрыши призов для покупателей.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒