Что, где и как рекламировать стр.15

Если же рынок неоднородный, то в этом случае используется стратегия рыночной сегментации.

Сегменты рынка — это группы потребителей, сходные по одной или нескольким характеристикам и одинаково реагирующие на мероприятия маркетинга. При этом любой рынок, прежде всего, делится на потребительский и деловой сегмент. В потребительском сегменте приобретают товары для личного или семейного пользования. В деловом сегменте

— для корпоративного пользования или же для создания другой продукции.

Оба вида рынка можно разделить на более мелкие сегменты. Например, потребительский сегмент можно разбить на мелкие сегменты по:

♦    географическим признакам (регион, город, плотность населения, климат);

♦    демографическим показателям (национальность, возраст, пол, наличие семьи, наличие детей, образование, род занятий, уровень доходов), психографическому принципу (общественный класс, образ жизни, тип личности);

♦    поведенческому принципу (повод для совершения покупки, интенсивность потребления, степень приверженности торговой марке) и т. д.

В свою очередь, деловой сегмент можно разбить, например, по:

♦    отраслям (рудодобывающая, машиностроение);

♦    конечному назначению выпускаемой продукции (сталь может использоваться как для строительства, так и для производства автомобилей или же для других целей);

♦    объемам реализации (их можно измерять в денежных единицах, количестве выпущенных изделий или в единицах веса) и т. п.

Исходя из особенностей каждого сегмента, выбираются целевые рынки, наиболее выгодные с точки зрения конкуренции. При этом для разных рыночных сегментов требуются отдельные стратегии, нацеленные на конкретные группы потребителей.

Для того чтобы правильно определить целевой рынок, необходимо рассмотреть ряд вопросов.

Есть ли у выбранного сегмента рынка достаточный объем и потенциал роста? Может ли этот сегмент обеспечить компании долгосрочную рентабельность? Соответствует ли деятельность в данном сегменте рынка целям и ресурсам компании? При одновременном выборе нескольких сегментов важно определить, смогут ли они взаимно дополнять друг друга.

После того как выбран целевой рынок, компания должна определить, как можно выделить свой товар среди конкурентов.

Прежде всего, потребители должны отличать товар от продукции конкурирующих фирм. Воспринимаемые отличия товара могут быть как физическими (размер, цвет, дизайн), так и нефизическими. Последние отличия выделяются за счет рекламы, особенно телевизионной, которая подчеркивает индивидуальность товара с помощью зрительных и звуковых образов, слоганов, свидетельств покупателей и т. д.

Например, в рекламных роликах компания «Вимм-Билль-Данн» определяет «Чудо-йогурт Био» как «живой» йогурт, а компания Ehrmann утверждает, что ее йогурт «Эрмигурт

Эрманн» имеет «вкус совершенства».

Следующий этап — позиционирование товара на рынке, т.е. представление товара в наиболее привлекательном свете, как он должен восприниматься потребителями среди конкурирующих товаров.

Например, продукция косметической компании Max Factor позиционируется как косметика для голливудских звезд. История компании Max Factor началась с грима, созданного легендарным Максом Фактором для киноактеров Голливуда. Поэтому косметика Max Factor всегда ассоциировалась со звездами кино. В разные годы на протяжении XX века в рекламных кампаниях продукции Max Factor участвовали самые известные голливудские красавицы. В 1990-е Max Factor также позиционируется как профессиональная косметика, а в рекламных роликах, которые демонстрируются на российском телевидении, продукцию компании представляют визажисты, работавшие в таких известных картинах, как, например, «Английский пациент», «Эвита» или «Анна и король». В конце 1999 года Max Factor заключил контракт с поп-звездой и киноактрисой Мадонной на участие в мировой рекламной кампании новой губной помады серии Max Factor Gold.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒