Что, где и как рекламировать стр.154

«Он понял, что ключом к успеху продукта являются упаковка и реклама. Сначала Кроуэлл придавал овсяным хлопьям более привлекательный вид, упаковывая их в картонные коробки с изображением головы квакера и рецептом приготовления овсяной каши. Кроме того, он стал расхваливать достоинства Quaker Oats ("Овсяных зерен") с помощью рекламы.

В 1888 году вышло первое газетное объявление Кроуэлла, перечислявшее замечательные свойства овсянки: "Один фунт Quaker Oats полезен для костей и мускулов так же, как три фунта говядины. Стоит попробовать?", "Овсяные зерна... богаты тем, что нужно мозгу и телу". Впоследствии рекламные объявления о пользе овсянки для здоровья появились в самых разных местах: в газетах, журналах, на трамваях, досках объявлений, дегустационных образцах, в витринах, на карточках внутри упаковок (вкладыши), в календарях, поваренных книгах и на игральных картах. За несколько лет торговый знак Quaker Oats стал известен но всей стране... Когда же в 1897 году компания стала раскатывать зерна в хлопья (а не размалывать), благодаря чему время приготовления каши сократилось наполовину, реклама так объясняла новые преимущества: "Легкая еда, которую легко купить и которая легко готовится и легко усваивается: Quaker Oats ".

Quaker Oats — главный пример того, как торговцы сумели превратить вполне заурядную крупу в очень популярный и узнаваемый продукт. Производитель укладывал товар в маленькую коробочку. Придавал ей "индивидуальность", помещал на ней информацию о полезности продукта, тем самым делая его желательным и чрезвычайно выгодным. Успех продажи мелко расфасованных стандартизированных товаров также зависел от рекламы "имени". Но это было нечто большее, чем просто имя, — вводилась запоминаемая "маркировка". По ней покупатели могли отличить продукт от других и оценивать товары перед покупкой» [69. С. 74-75].

В это время и другие производители начали персонализировать свою продукцию, торговые марки стали символами, причем во многих из них, как и в случае с Quaker Oats, использовались изображения людей (Тетушка Джемима на упаковке смеси для блинов), животных (корова на банке со сгущенным молоком Our Pet — «Наша домашняя любимица»). Или других «персонажей» — изображение пикуля рядом с названием Heinz подчеркивало, что компания специализируется на консервированных продуктах. Некоторые производители, как, например, сэр Томас Липтон (знаменитый чай Upton), помешали на упаковках и рекламе свои собственные портреты.

Традиция использования узнаваемых персонажей в рекламе продуктов питания жива до сих пор. Их образы подчеркивают индивидуальность рекламируемых продуктов, и кроме того, персонажи могут рассказать об их достоинствах: полезных свойствах, вкусе и т. д. Они вызывают больше доверия у потребителей, нежели «неодушевленный» рекламный текст.

4.4.2 Новые российские бренды продуктов питания

Массовое появление российских брендов началось после финансово-экономического кризиса 1998 года. К этому времени потребители, пресытившись импортом, стали проявлять интерес к российской продукции. К тому же многие отечественные товары, в том числе в категории «продукты питания», стали вполне конкурентоспособными. А так как вследствие кризиса значительно снизились расценки на телевизионную рекламу и на услуги РА, это позволило российским компаниям со средними рекламными бюджетами проводить активные рекламные кампании своей продукции. Иностранные корпорации также подхватили новое веяние и начали создавать оригинальные российские бренды. Например, шоколадный батончик «Ш.О.К.» и сгущенное молоко «Мишутка» от компании Nestle, мятные конфеты «Рондо» и шоколадный батончик «Финт» от корпорации Mars, йогурт «Волшебный» и вафли «Причуда» от компании Danone и т. д.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒