Что, где и как рекламировать стр.156

Одним из наиболее распространенных приемов в рекламе продуктов питания являются обещания преимуществ от обладания товаром: здоровья, красоты, любви, счастья, хорошего настроения, самочувствия и т. д.

Так, в рекламе йогуртов Activia девушка жаловалась подруге на тяжесть в животе, на что та ей советовала каждый день есть рекламируемый йогурт, демонстрируя на экране компьютера полезные вещества, входящие в состав продукта.

В свою очередь, реклама растительного масла «Злато» обращалась сразу к двум преимуществам: и здоровью, и красоте. В некоторых роликах хозяйка, придя домой, заставала мужа или свекровь, жаривших на масле, от которого шел дым и сильный запах. Женщина советовала жарить только на масле «Злато», т. к. оно рафинированное, благодаря чему не содержит канцерогенов и полезно для здоровья. В других роликах женщины говорили о том, что в этом масле содержится витамин Е, который не только полезен для здоровья, но также помогает им оставаться молодыми и красивыми.

Кофе в рекламе достаточно часто ассоциируется с любовью. Например, кофе Моссопа — «для влюбленных... в кофе». А кофе «Черная карта» — «тайна, доступная вам».

Плакат «История любви». Продукты питания. РА «XXII Век Медиа» (Москва)

Бренд «Моя семья» делает упор на семенные ценности: «Моя семья — что может быть любимец». В серии роликов про Люсю буфетчица обольстила мужчину, угощая его блюдами, приправленными майонезом «Моя семья», вышла за него замуж и даже способствовала его карьере, предложив начальнику свою стряпню. Кстати, впервые майонез как «хранитель семьи» был представлен в ролике Calve, когда мама наставляла юную невесту в том, что главный секрет семейного счастья — майонез («У женщин свои секреты»). Майонез как средство обольщения выступает и в рекламе марки «Ряба». Повариха рассказывает историю Золушки, которая накормила принца разными вкусными блюдами, после чего тот па пей женился. «Любовь в жизни одна, а майонез может быть разным», — делает заключение рассказчица.

Прохладительные напитки в рекламе, как правило, дарят хорошее настроение. Например, одна серия рекламных роликов Pepsi, рассчитанная на молодежную аудиторию, связывала напиток с «хорошими новостями»: выдачей стипендии, знакомо гвом с девушкой, победой в футбольном матче. Об этом в коротких интервью на улице рассказывали молодые люди: «С Pepsi в твоей жизни станет еще на одну хорошую новость больше».

Рекламная кампания напитка Mirinda, также производства PepsiCo, проходила под слоганом «Жизнь хороша, когда пьешь не спеша. Mirinda. Оттянись со вкусом».

А реклама напитка Coca-cola в 2000 году проходила под слоганом «С удовольствием!». Герои роликов — тинэйджеры — распивали напиток на вечеринке, дне рождения, во время загородной поездки.

В рекламе ряда продуктов питания подчеркивается их «натуральность» или «традиционность».

«Так происходит продвижение двух аналогичных линий молочных продуктов компании "Вимм-Билль-Данн" — "Домик в деревне" Лианозовского молочного комбината и "Милая Мила" Царицынского комбината. "Домик" позиционируется как «натуральные молочные продукты»: в кадре не только сельский домик доброй бабушки, но и настоящие буренки. А "Мила" — это "традиционные молочные продукты". "Традиционность" демонстрирует крестьянская семья из каких-то стародавних времен. Для обеих товарных линий разработана единая упаковка с использованием женских образов — бабушки-старушки (правда, не типично русской, а очень европеизированной) и молодой хозяйки. Их портреты присутствуют па упаковке всех продуктов линий и, конечно, в рекламе. Но если принадлежность "Домика" "Вимм-Билль-Данну" в рекламе подчеркивается, то "Милая Мила" позиционируется совершенно самостоятельно. Активная телевизионная рекламная кампания "Милы" началась осенью кризисного 1998 года, когда были снижены расценки на телерекламу, и марка "Милая Мила" смогла прочно войти в сознание покупателей. Именно с этого времени "Вимм-Билль-Данн" начал широко использовать телевизионную рекламу в продвижении молочных брендов. В отличие от других производителей, не рекламирующих на телевидении "молоко, ряженку, сметанку, творожок"» [33. С. 144-145].


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒