Что, где и как рекламировать стр.157

Некоторые производители апеллируют к воспоминаниям о советских временах. Например, возрожденная марка печенья «Юбилейное» фабрики «Большевик» позиционируется как «вкус, знакомый с детства».

Серия плакатов «Пейте охлажденным»(а. б). Безалкогольный напиток «Айрн Брю». компания «КЛП софтдринке». РА «Видео Интернэшнл» (Москва)

Но вне зависимости оттого, как будет позиционироваться продукт питания, классик современной рекламы (повар по профессии) Дэвид Огилвн советует следующее.

«1. Изучите вашего покупателя. Ваши вкусы и вкусы покупателя — не одно и то же. Есть покупатель, которого больше всего интересуют, например, питательные свойства продукта. Предоставьте ему исчерпывающую информацию.

2.    Расскажите об использовании рекламируемого товара. В Германии маргарин "Санелла" рекламировался как заменитель масла. Мы же начали рекламировать его как лучший продукт для приготовления пищи. "Какие бы яства вы ни готовили, они будут еще вкуснее, если готовить на маргарине "Санелла". После тринадцатилетнего сокращения доли маргарина па рынке потребовалось четыре месяца, чтобы приостановить этот процесс.

Затем сбыт стал заметно возрастать. Известно, что привычки в питании меняются медленно.

3.    Не забывайте напоминать о вкусовых качествах продукта. Показывайте сам продукт, показывайте его аппетитно, сочно.

4.    Придайте товару индивидуальность. Реклама пищевых продуктов, как, впрочем, и любая другая, от этого только выиграет» [51. С. 46-47].

4.4.4 Целевая аудитория рекламы продуктов питания

Аудитория рекламы продуктов питания крайне разнообразна. Ведь сами продукты разделяются не только на товарные категории (кондитерские изделия, молочные продукты, мясные изделия, соки и прохладительные напитки и пр.), но и на ценовые (например, соки Rio Grand или Rich относятся к высшей ценовой нише, J-7 или «Я» — к средней, а 100% Gold или «Фруктовый сад» — к низшей). Кроме того, они могут быть предназначены для взрослых (женщин или мужчин), детей (например, жевательные конфеты Fruitella, шоколадный напиток Nesquick, творожок «Растишка») или подростков (шоколадные батончики «Ш.О.К.» или «Финт», газированные напитки).

Тем не менее, как известно, наиболее активными покупателями продуктов питания являются женщины от 16 до 60 лет. Поэтому реклама направлена преимущественно на женскую аудиторию, из которой далее выделяются более узкие целевые группы. Например, работающие женщины, у которых нет времени на приготовление трудоемких блюд. На них направлена реклама продуктов, которые можно быстро приготовить: пельменей («Сан Саныч», «Русский хит», «Три поросенка»), блинчиков и других изделий из теста («Дарья», «Торо-пышки»), бульонных кубиков (Vaggi, Knorr) и т. д.

Женщинам, следящим за своей фигурой, предназначена реклама низкокалорийных продуктов: «облегченных» Coca-Cola Light или Pepsi Light, освежающих драже Tic-Tac. Женщинам, любящим готовить, адресована реклама продуктов для выпечки (маргарин «Пышка») и приправ (Vegeta). Для женщин, заботящихся о здоровье своем и членов семьи,

— реклама «полезных» продуктов, таких как молочные продукты Activia и Actimel, растительное масло «Олеина» и «Злато» и др. Для мам — реклама «детских» продуктов питания: сухих завтраков Nestle, шоколадных батончиков Milky Way и пр.

Кроме того, в конце 1990-х — начале 2000-х годов распространение получила реклама продуктов быстрого приготовления, направленная на работающих людей, как женщин, так и мужчин. Наиболее активно продвигалась лапша «Доширак». В первой серии роликов лапша позиционировалась не только как продукт, который легко приготовить на рабочем месте, по и как очень вкусное блюдо. Герои роликов — работники офиса — поедали ее с невероятной скоростью, забыв о правилах поведения за столом. В других роликах люди, говоря о том, почему они любят лапшу «Доширак», приводили разные аргументы, среди которых был и тот, что она полезна. В частности, школьник предлагал своей учительнице биологии лапшу вместо бутербродов, уверяя, что она полезней, чем «сухомятка», и вкусней.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒