Что, где и как рекламировать стр.158

4.4.5 Особенности рекламы продуктов питания

В зависимости от целей рекламной кампании продукта и целевой аудитории выбираются рекламные носители.

На этапе продвижения марки (бренда) целевой группой является конечный потребитель, лояльность которого обеспечивает стабильный уровень продаж в рознице и, следовательно, лояльность магазинов и оптовиков к данной торговой марке. Цель производителя на этом этапе — добиться «известности марки» среди той целевой аудитории, для которой выпускается данный товар. Для такой рекламы нужен рекламный носитель с широким охватом, например, телевидение. Одновременно могут проводиться промоушн-акции в местах продаж, которые позволяют потребителям попробовать новый продукт.

Для поддержания постоянного интереса аудитории к продукту используются печатные СМИ, преимущественно журналы. Кроме того, могут проводиться промоушн-акции — конкурсы и лотереи для покупателей.

Универсальные советы по рекламе продуктов питания на телевидении дает Дэвид Огилви.

«1. Если в вашем распоряжении новый продукт, — вам повезло. Смело заявляйте о новинке.

2.    Если у вашего товара есть реальные отличительные свойства — максимально используйте их в рекламе. Запоминаемость такой рекламы сразу возрастет.

3.    Вкусовые качества продуктов не абстрактны. Пища выглядит аппетитно, когда с ней что-то делают. Покажите, как продукт нарезают, взбивают, наливают, намазывают. Показывайте готовое блюдо, а не полуфабрикаты. Показывайте еду крупным планом. Не забывайте о звуковых эффектах. Пусть будет слышно, как жарится мясо, как струится кофе. В одной из известных телереклам звуки приготовляемого кофе переходили в легко запоминающуюся мелодию» [51. С. 47].

Например, первые ролики батончиков Mars и Snickers запомнились всем российским телезрителям благодаря эффектной демонстрации их ингредиентов. В ролике Mars слова «...и толстый-толстый слой шоколада» сопровождал поток густого шоколада, обливающий батончик, а в ролике Snickers сыпались огромные аппетитные орехи арахис.

А в рекламных роликах сока J-7 поток чистои воды омывал яркии фрукт или ягоду. «Сочно?» — спрашивал голос за кадром. После чего экран заполнял сок, лившийся в бокал, а рядом с бокалом появлялся пакет сока — «Еще сочнее!».

Кроме того, в телерекламе лучше, когда текст следует за картинкой, а не наоборот, при этом информация о продукте должна излагаться четко и понятно. Если этот продукт новый, надо показать, как его готовить. Этот прием обычно используется в рекламе бульонных кубиков и быстрорастворимых супов, когда демонстрируется, как сухой продукт насыпают в чашку, а потом заливают кипятком («Быстросуп Gallina Blanca» или «Горячая кружка Maggi»).

В начале XXI века на российском телевидении все чаще используется спонсорская реклама продуктов питания. Например, соки J-7 спонсировали программу «Последний герой-1»; «Майский чай» — игру «Кто хочет стать миллионером»; бульонные кубики «Maggi» передачу «Властелин вкуса». При этом ведущий программы не только упоминает имя спонсора, но и предлагает участникам попробовать («Кто хочет стать миллионером») или использовать его продукт при приготовлении блюд («Властелин вкуса»),

В отличие от телевидения, реклама продуктов питания на радио менее эффективна. Как правило, радиореклама применяется в качестве поддержки телевизионной рекламы при проведении масштабных кампаний продуктов, ориентированных па молодежную аудиторию: прохладительных напитков, шоколадных батончиков, чипсов и т. д., внешний вид упаковки которых хорошо известен.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒