Что, где и как рекламировать стр.16

Когда определены индивидуальность и позиция товара, ему присваивается торговая марка, которая способствует созданию образа товара, отличающего его от других и формирующего определенное восприятие у потребителей. После того как торговая марка закрепляется в сознании потребителя, она начинает выполнять функцию своего рода когнитивного ориентира, и тогда ее называют брендом.

В отличие от торговой марки бренд — более высокое понятие. Бренд — это имидж товара, некие ассоциации, которые возникают у покупателя при упоминании марки товара. Например, его название может означать качество, удобство, устойчивую ценность или особую услугу. Известный бренд — один из важных активов компании (табл. 1.1).

«По некоторым данным, стоимость бренда может составлять даже более половины рыночной капитализации многих компаний. Причем его ценность напрямую связана с узнаваемостью и лояльностью со стороны покупателей» [90. Р. 47]. Например, McDonald's — это не просто предприятие быстрого питания, но и один из символов Америки. Марка автомобилей Mercedes — символ престижа, качества, надежности.

Следующий раздел маркетинговою плана — реализация стратегии — намечает основные решения по товару, его цене, каналам его распространения и МК, вместе образующим маркетинг-микс.

На этом этапе важно разработать бюджет программы реализации маркетингового плана и в его рамках распределить имеющиеся ресурсы между всеми элементами маркетинга-микс. При этом затраты нужно сопоставить с ожидаемыми доходами, чтобы оценить оправданность будущих расходов.

Таблица 1.1

«Десятка» ведущих мировых брендов в 1993 году 1341

Бренд

Его стоимость (в млн долл.)

I

Coca-Cola

35,950

Marlboro

33,045

Nescafe

11,549

Kodak

10,020

Microsoft

9,842

Budweiser

9,724

Kellogg's

9,372

Motorola

9,293

Gillette

8,218

Bacardi

7,163

Кроме того, необходимо контролировать график выхода рекламы, своевременную доставку товара в магазины к началу мероприятий по стимулированию сбыта, предоставление продавцам необходимых материалов для продвижения товара и т. д.

Последний этап реализации маркетингового плана — оценка его эффективности. При этом сравнивается достигнутый результат с запланированным, а также анализируются причины того, почему получился именно такой результат (положительный или отрицательный).

1.2.3 План маркетинговых коммуникаций

План МК как часть маркетингового плана создается на его основе. Его цель — эффективная реализация всех элементов маркетинга-микс.

При составлении плана МК, прежде всего, анализируются возможные будущие проблемы и благоприятные возможности. Этот этап непосредственно связан с проведением ситуационного анализа плана маркетинга.

На основании проведенного анализа определяются цели МК, которые, как правило, входят в одну из пяти категорий:

♦    создание у потребителей осведомленности о товаре;

♦    обеспечение у потребителей изменения отношения к товару и его восприятия;

♦    достижение изменений в поведении потребителей;

♦    достижение лояльности потребителей;

♦    подкрепление предыдущих решений.

Цели МК можно планировать с использованием моделирования их результатов (см. раздел 1.2.4), что помогает определить степень воздействия плана на потребителей.

МК направлены на целевые аудитории, т. е. на людей, которых можно охватить определенными МК и коммуникационными обращениями. Целевые аудитории могут совпадать с целевыми рынками, а могут и не совпадать, так как в них могут входить люди, не являющиеся потенциальными потребителями данного товара или услуги.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒