Что, где и как рекламировать стр.162

На российском рынке товаров бытовой химии главенствуют иностранные корпорации. Отечественные производители занимают скромное место, привлекая своего потребителя в основном более низкими ценами, хотя постепенно начинают проводить рекламные кампании своей продукции, как, например, зубные пасты «32 норма» или «Знахарь».

Плакат из серии «Красная кампания». Зубная паста «Colgate Сенсационное отбеливание». компания Colgate - Palmolive. РА Young & Rubicam Europe (Москва). Финалист конкурса «Печатная реклама» 8 ММФР

4.5.3 Целевая аудитория рекламы товаров бытовой химии

Основная целевая аудитория рекламы товаров бытовой химии — женщины. Хотя некоторые бренды позиционируются как семенные, молодежные или, достаточно редко, «мужские».

Реклама стиральных порошков, чистящих и моющих средств направлена преимущественно на женщин, но при этом использует разные приемы. Например, в 1996-1997 годах в рекламе стиральных порошков Tide и Ariel превозносились аналогичные свойства

— быстрое и качественное отстирывание, но рекламные кампании строились на разных принципах. Героини рекламных роликов Ariel — работающие женщины с невысоким доходом — с помощью этого порошка могли дольше сохранить свои вещи в хорошем состоянии и выглядеть на работе опрятно. В рекламной кампании порошка Tide делался упор на семейные ценности. Женщины-хозяйки благодаря Tide быстро управлялись со стиркой и могли уделить больше времени семье.

Кроме того, в роликах Ariel использовалось сравнение одинаковых вещей после неоднократной стирки Ariel и неким «другим порошком». Прием сравнения, правда, в несколько измененном виде, Procter & Gamble применяла и в дальнейшем. Так, в рекламе порошка Ariel снимались ведущие программ телеканала НТВ Татьяна Пушкина («Женский взгляд») и Елена Ханга («Принцип домино»), которые в беседе со специалистами выясняли, что Ariel лучше отстирывает вещи по сравнению с другими порошками.

Но иногда целевая аудитория рекламы чистящих и моющих средств — мужчины. Как, например, в роликах средств для мытья посуды Pril или «Капля». В рекламе Pril девушки не хотели мыть гору грязной посуды, оставшейся после вечеринки, и тогда парень говорил, что посуду помоет он, но только «Pril-gel». В рекламе «Капли» жена поручала мужу помыть посуду, а ему хватило «Капли» даже на то, чтобы вымыть «летающую тарелку», приземлившуюся в саду. А в рекламе чистящего средства «Мистер Мускул» герой в считанные секунды убирает квартиру: моет окна, пол, кафель, плиту и кухонную мебель.

«Мужская» реклама товаров бытовой химии еще сильнее, чем «женская», подчеркивает простоту использования этих средств и быстроту выполнения с их помощью домашней работы, так как мужчины, как правило, вообще не хотят тратить время на уборку: «Мистер Мускул любит работу, которую Вы терпеть не можете».

А вот реклама средств но уходу за волосами направлена как на женскую аудиторию, так и на мужскую. При обращении к женской аудитории реклама подчеркивает такие достоинства шампуней, как придание волосам пышности (Shamtou), силы и блеска (L’Oreal), легкости расчесывания (SunSilk) и пр.. т. е. говорит о том, что, воспользовавшись рекламируемым шампунем, женщина станет еще красивее:

«Wella — Вы великолепны», «L’Oreal Париж — Ведь Вы этого достойны» и т. д.

Преимущественно на мужскую, а также на молодежную аудиторию нацелена реклама шампуня против перхоти — Head & Shoulders. Помимо неизвестных героев роликов, как правило, мужчин, мучающихся от перхоти и находящих спасение в рекламируемом шампуне, Head & Shoulders в 1990-е годы рекламировали Тамара Гвердцители, Дмитрий Маликов и Кристиан Рей (все эти эстрадные артисты обладают роскошными шевелюрами), а в 2000-е — молодые исполнители, участники передачи «Стань звездой» телеканала «Россия».


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒