Что, где и как рекламировать стр.17

Для правильного выбора целевой аудитории необходимо иметь подробную информацию о рынке, товаре, его производителе и продавцах, а также о том, кто и как будет использовать этот товар, и кто сможет влиять на покупательские решения потребителей.

При определении целевой аудитории сначала берется одна ее характеристика, например, пол или возраст, потом к ним добавляются следующие характеристики — образование, уровень доходов, место жительства и т. д. Таким образом, происходит сужение целевой аудитории, позволяющее нацелиться на наиболее восприимчивую к коммуникационному обращению аудиторию.

Выбор целевой аудитории особенно сложен при осуществлении программы ИМК, так как аудитория участников маркетингового процесса может оказаться шире потребительской, планирование ИМК зачастую сложнее планирования традиционных МК.

Следующий этап — выбор наиболее подходящих для достижения данных коммуникационных целей инструментов МК. Для разных целевых аудиторий, разных сегментов рынка, разных рыночных ситуаций они подбираются индивидуально (о достоинствах и недостатках элементов МК см. раздел 1.1.5).

Далее выбираются стратегии маркетингового обращения. Это может быть общее обращение, которое фокусирует маркетинговые усилия фирмы и обеспечивает их согласованность. Например, в 1980-е годы мировая рекламная кампания Coca-Cola проходила под слоганом «Кока — это все!», а в 1990-е — «Всегда Кока-Кола». Эти слоганы были одинаковы во всех странах и ориентировались на людей независимо от половых, возрастных и расовых признаков, образования, профессии и т. д. Ведь в рекламе 1980-х напиток представлял популярный комический чернокожий актер Билл Косой, а в 1990-е в одном из роликов, демонстрировавшихся и в России, рождественский поезд с «Кока-Колой» радостно встречали и дети, и их родители, а главными героями ролика были дедушка с внуком.

Обращения могут быть направлены и на разные целевые аудитории, имеющие различные потребности в маркетинговой информации, тем не менее все используемые обращения должны быть согласованы с общим обращением компании и ее торговой маркой.

Стратегия коммуникационных обращений будет иметь свои особенности для каждого из средств коммуникаций. Поэтому процесс выбора средств доставки обращений к целевой аудитории должен включать анализ их достоинств и недостатков. Кроме того, учитываются возможности бюджета МК, который распределяется между их отдельными инструментами.

После этого можно приступать к реализации стратегии МК. На первом этапе принимаются конкретные решения по всем элементам плана. Затем необходимо создать условия для воплощения принятых решений, а также обеспечить контроль над процессом реализации выбранной стратегии.

Для оценки результатов программы МК необходимо решение трех задач. Во-первых, необходимо разработать конкретные и измеряемые критерии эффективности оцениваемой программы, чтобы знать, каких результатов нужно ожидать. Во-вторых, на каждом этапе реализации стратегии отслеживать продвижение к поставленным целям. В-третьих, сравнивать полученные результаты с критериями, чтобы определить степень эффективности затраченных усилий.

1.2.4 Моделирование результатов маркетинговых коммуникаций

При планировании стратегий маркетинговых обращений нужно ответить на вопрос: какой эффект они должны произвести на целевую аудиторию? Анализировать влияние обращений помогают так называемые модели результатов.

Они представляют собой общую схему анализа воздействия коммуникаций. Эти модели, рассматриваемые в зависимости от иерархии получаемых результатов, предполагают, что потребители постепенно, шаг за шагом, продвигаются к принятию решения по мере получения ими маркетинговой информации.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒