Что, где и как рекламировать стр.171

изображения мужчины и женщины, флаконов с ароматами и текстового слогана. Таковы, например, объявления ароматов «Kenzo для нее» и «Kenzo для него» со слоганом «Время для мира» (Time for Peace), Emporio Armani «Для нее» и «Для него» со слоганом «Вместе с двумя новыми ароматами...».

4.6.5 Особенности рекламы косметики и парфюмерии

При проведении рекламной кампании носители рекламы выбираются в зависимости от класса парфюмерно-косметической продукции.

Продукцию низшего ценового сегмента обычно рекламируют в недорогих женских журналах («Работница», «Лиза» и т. п.), а также в метро — стикеры в вагонах метропоездов, постеры в переходах и над эскалаторами.

Наиболее активно рекламируются в различных СМИ иностранные косметические компании, работающие в сегменте MassMarket. В России в основном они размещают рекламу на телевидении. Также они задействуют рекламу в прессе — в дорогих глянцевых журналах, причем как в женских (Cosmopolitan, Elle, Vogue), так и в мужских (Playboy, Men’s Health), а также в более дешевых женских («Красота и здоровье», «Добрые советы») и молодежных журналах (Cool Girl) — и наружную рекламу (щитовую, сити-формат и другие виды «наружки»).

Кроме того, в продвижении продукции MassMarket используются разные виды промоушна: скидки и подарки покупателям, семплинг, конкурсы и т. д. И даже, например, такой товарообмен: «...принесите любую тушь, и мы обменяем ее на Bourjois со скидкой 20%...» (объявление в магазине).

Некоторые сетевые специализированные магазины, например, «Арбат Престиж» и «Л'Этуаль», для продвижения косметической и парфюмерной продукции используют ДМ. По адресным спискам постоянных клиентов они рассылают рекламную информацию, сообщения о проводимых акциях, образцы продукции.

Можно выделить марки, которые не продаются в магазинах, а реализуются путем прямого маркетинга. В России так работают Oriflame, Avon и Mary Key.

Практически весь сбыт их продукции осуществляется через женщин — торговых агентов, которые посещают потенциальных покупателей на дому и демонстрируют им каталоги и образцы товаров.

В России косметика и парфюмерия класса «Люкс» рекламируется только в дорогих глянцевых журналах и в местах продаж, где наиболее высока вероятность попадания обращения к целевой аудитории, так как в России количество потребителей этой продукции относительно невелико.

Если же проводится мировая рекламная кампания нового парфюмерного бренда, то рекламные ролики демонстрируются в кинотеатрах перед началом сеансов наиболее кассовых фильмов.

Для продвижения дорогих марок активно используется реклама в местах продаж, а также промоушн. В большинстве крупных специализированных магазинов (Douglas-Rivoli, Articoli и др.) на стендах торговых марок работают консультанты и визажисты, при совершении покупки покупателям вручают образцы других товаров той же марки или подарки (косметички, полотенца, сумочки и пр.).

4.7 Реклама лекарственных средств

4.7.1 Краткая история рекламы лекарственных средств

Реклама лекарственных средств имеет давнюю историю — она появилась еще в XVIII веке и к середине 1800-х годов получила широкое распространение в Англии и США. В то время были популярны так называемые «патентованные» лекарственные средства. Первоначально в Англии «патент» означал «исключительное право под королевским покровительством» поставлять некоторые лекарства, на бутылях с которыми стояли патентная печать или королевский герб.

Проповедники, уличные торговцы, шарлатаны и даже врачи и аптекари стимулировали спрос на патентованные лекарства, обещая больным «мгновенное облегчение». В то же время поселенцы в отдаленных районах Северной Америки часто были лишены врачебной помощи, поэтому они, естественно, хотели верить в рекламируемую панацею. «Сразу после Гражданской войны во многих газетах объявления о медикаментах составляли более половины всей рекламы, а ежегодный их сбыт оценивался примерно в 3,5 млн долл. На рубеже Х1Х-ХХ веков доходы от продажи рекламы лекарств подскочили до 75 млн долл. в год, составив до трети всех доходов американских издателей» (69. С. 62].


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒