Что, где и как рекламировать стр.172

Тем не менее, далеко не все газеты и журналы размещали рекламу лекарственных средств, многие из которых были «пустышками», т. е. в лучшем случае безопасными для здоровья, а в худшем — содержащими алкоголь или наркотические средства (опиум, морфий и пр.), вызывающие привыкание. Поэтому производители и торговцы медикаментами активно применяли почтовую и наружную рекламу, причем для размещения последней использовались места на пути следования поездов — заборы, сараи и даже скалы.

Некоторые производители привлекали внимание к своим препаратам рассказами об истории их создания. Например, доктор X. Т. Хелмбольд, изготовлявший вытяжку из листьев африканского цитрусового растения «бучу» (buchu), в рекламных объявлениях изображал «готтентотских» индейцев, собирающих листья бучу на Мысе Доброй Надежды в Южной Африке.

Другие производители делали ставку на доверие, как в случае с Лидией Пинхэм, создавшей растительную настойку Vegetable Compound от «женских недугов».

Лидия Пинхэм сначала делала эту настойку для себя. Но после экономического спада 1873 года для ее семьи наступили трудные времена, и сыновья убедили ее продавать настойку. Продажи буквально взлетели вверх, когда в рекламе настойки появился портрет самой Лидии. В объявлении подчеркивалось, что «только женщина посочувствует женщине»; оно уверяло читателя, что настойка «приятна на вкус и оказывает незамедлительный эффект» — является надежным средством при любых женских болезнях... Лидия Пинхэм также приглашала женщин посылать ей вопросы о своих интимных проблемах со здоровьем, «которые мужчинам понять просто не дано». После этого ее буквально забросали письмами, а самые лучшие ответы были использованы в следующих объявлениях в качестве рекомендаций. Такие личные подтверждения стали самым действенным инструментом укрепления доверия потребителей.

Подобные приемы «доверительных» отношений между производителем медикаментов и потребителем используются в рекламе до сих пор. Но со временем к лекарственным средствам и к их рекламе во всех странах стали предъявляться более жесткие требования и ограничения.

4.7.2 Виды лекарственных средств

Все лекарственные средства можно разделить на две группы: рецептурные и безрецептурные. Принципы рекламирования препаратов, входящих в каждую из этих групп, существенно различаются.

Особенность продвижения рецептурных препаратов заключается в том, что оно направлено, прежде всего, не на конечного потребителя, а на врачей, выписывающих рецепты. Фармацевтические компании участвуют в выставках, конференциях, симпозиумах, конгрессах, информируя специалистов о своей продукции. Представители фармацевтических компаний предоставляют информацию о препаратах непосредственно практикующим врачам. Например, в российском отделении компании Novartis каждый из продвигаемых препаратов ведет группа в среднем из 10 человек. Кроме того, компании стимулируют своих дистрибьюторов. Так, по итогам продаж противогрибкового препарата «Ламизил» в таблетках за 2002 год по России компания Novartis премировала 40 человек поездкой в Испанию.

Листовка «Рулон». Слабительное средство «Калифиг». компания «Артромед». РА «Видео Интернэшнл» (Москва). 3 место в номинации «Красота и здоровье» конкурса «Печатная реклама» 7

ММФР

Реклама рецептурных препаратов согласно п. 2 ст. 16 Закона «О рекламе» может появляться исключительно в профессиональных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников.

Так, в 1997 году МАП выявил нарушения при размещении рекламы рецептурных препаратов «Трирегол», «Антеовин», «Регивидон», «Постинор» и пр. в журналах «Здоровье», «Семейный доктор», «Семь дней», Cosmopolitan.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒