Что, где и как рекламировать стр.174

Ответы на вопросы об отношении к рекламе в популярных СМИ подтвердили тезис о невысоком доверии потребителей к пей. Только 7,4 % опрошенных заявили о том, что такая реклама оказывает на них большое влияние, в то время как 22,2% полностью отрицали влияние СМИ общей направленности на их решение приобрести или использовать лекарственный препарат. Наибольшее внимание потребители уделяют рекламным объявлениям на телевидении и радио, наименьшее— в популярных газетах и журналах.

Около 85 % опрошенных совершают покупки в аптеках по месту жительства, 8% — по месту работы, 11 % — не имеют особенных предпочтений. Иногда упоминались также аптеки при лечебных учреждениях, магазинах и супермаркетах, аптечные киоски в метро, аптечные учреждения единой сети и даже "черный" рынок. Большое значение для потребителя имеет местонахождение аптеки, что следует из ответов на вопрос: "Каковы важнейшие факторы при выборе места приобретения лекарственных препаратов?". Среди наиболее активно упоминаемых факторов, помимо месторасположения аптечного учреждения, были качество обслуживания, минимальная стоимость препарата в данной аптеке, широкий ассортимент и возможность получения дополнительной информации. Кроме того, более половины опрошенных заявили, что иногда пользуются услугами специализированных аптек, а 43% — время от времени приобретают медикаменты в вечернее и ночное время»

[108].

4.7.4 Психологические особенности рекламы лекарственных препаратов

Одной из особенностей рекламы лекарственных средств является нежелание многих потребителей публично обсуждать некоторые особенности функционирования организма (работы желудка, кишечника, «критических дней» у женщин и т. д.).

Поэтому реклама, откровенно говорящая о таких проблемах, может вызвать у потребителей затруднения в ее восприятии или даже диссонанс в познавательной сфере (когнитивный диссонанс), который может привести к игнорированию рекламного обращения и, соответственно, к отказу от рекламируемого продукта.

«Поэтому, прежде чем планировать рекламную кампанию по продвижению того или иного препарата или бренда, необходимо получить сведения об особенностях мышления адресатов рекламного обращения. Недооценка положительного или отрицательного жизненного опыта, мнения по тому или иному вопросу, социального статуса могут привести к тому, что вместо ожидаемого позитивного восприятия возникнут защитные барьеры, которые, в конце концов, заблокируют входную информацию и сделают ее абсолютно недоступной. Согласно теории американского психолога Л. Фестипгера, когнитивный диссонанс может привести к полному распаду всей коммуникационной, в том числе рекламной, цени. Чего же следует избегать, планируя рекламную кампанию?

Теория когнитивного диссонанса была сформулирована Л. Фестннгером в 1957 году. Среди множества психологических теории и концепций, применимых к анализу современной рекламы, теория когнитивного диссонанса заслуживает особого внимания, однако в психологической литературе, посвященной проблемам рекламы, она, за редким исключением, почти не упоминается.

Основным постулатом теории является стремление к гармонии и согласованности представлений человека о внешнем мире и о себе.

Речь идет о последствиях, к которым могут привести расхождения между содержанием когнитивных (познавательных) элементов и мотивационными эффектами, порождаемыми тенденцией к согласованности, если между двумя элементами возникает противоречие. Под элементами подразумеваются отдельные сведения, в том числе убеждения и ценности. Некоторые из этих элементов — это знание о себе: что субъект делает, чувствует, чего он хочет и т. д. Другие элементы — это знание о мире, в котором субъект живет, о том, что приносит ему удовлетворение, что причиняет боль, что важно, а на что можно не обращать внимания. Отношения между элементами будут диссонантными, если из одного элемента следует нечто противоположное другому элементу.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒