Что, где и как рекламировать стр.175

Диссонанс переживается как нечто неприятное, у субъекта возникает стремление подавить его и восстановить согласованность.

Реклама — одна из основных форм маркетинговой коммуникации, и наиболее "узкими" местами в коммуникационной модели с точки зрения возможного появления когнитивного диссонанса являются процессы кодирования (создания сообщения) и декодирования (восприятия) информации.

Уже в процессе кодирования могут быть заданы условия, способствующие возникновению у потребителя когнитивного диссонанса...

Так, изображение в рекламе рассыпанных таблеток или капсул вызывает негативные эмоции у провизоров, так как вступает в противоречие с их устойчивыми представлениями об условиях хранения лекарств. Это противоречие приводит к диссонансу, который препятствует восприятию содержания рекламы.

Экспериментально доказана низкая эффективность рекламных лозунгов отрицательного и угрожающего характера, например; "Купите это лекарство, пока Вы еще можете дойти до аптеки". Хорошо, если в лозунгах отражены мотивы личной выгоды: "Зачем платить больше?" — или уровень услуг по доставке медикаментов: "Доставим точно в срок", указан срок, когда должен наступить терапевтический эффект:

"Вечером очень вкусно, полный эффект утром, и никаких проблем в течение дня!".

Эта информация была предъявлена для психологической экспертизы представителям целевой аудитории — провизорам и врачам — сотрудникам компании "СБС-Фармация". В итоге, предпочтения указанных представителей целевой аудитории в отношении рекламы совпали с предпочтениями целевой аудитории в целом.

Для оценки был применен метод "опрос экспертов". Все опрошенные согласились с тем, что в современной рекламе лекарственных препаратов не полностью учитываются психологические особенности отечественного потребителя, и она часто вызывает чувство диссонанса. Особое внимание участники исследования уделили морально-этическому аспекту проблемы. По мнению провизоров и врачей, реклама даже безрецептурных препаратов обязательно должна сопровождаться напоминанием: "Посоветуйтесь со своим врачом". В процессе обсуждения материала были приведены многочисленные примеры негативных последствии бесконтрольного применения лекарственных препаратов под влиянием рекламы. Особенно много нареканий вызвала телевизионная реклама. Многие из опрошенных считают неуместным использование телевидения для рекламы лекарственных средств. Значительное внимание было уделено особенностям рекламы препаратов, направленной на врачей.

В целом, признавая несомненную пользу рекламы как способа передачи информации, опрошенные провизоры и врачи настаивали на том, чтобы реклама препаратов была более информативной, носила не столь ярко выраженный коммерческий характер и ориентировала потенциального потребителя прежде всего на консультацию с врачом, и только затем — на применение того или иного препарата» [108].

4.7.5 Особенности рекламы лекарственных средств

Специфика рекламы лекарственных средств определяется особенностями российского законодательства, частично ограничивающего распространение этой рекламы.

Телевидение активно используется производителями лекарственных средств, правда, преимущественно иностранными, так как для отечественных фармацевтов телереклама пока слишком дорога.

Одной из первых на российском телевидении появилась реклама обезболивающего средства Panadol, который всем и каждому рекомендовала Мария в белом халате: «Примите Panadol — и все!». Рекомендации псевдоврача по бесконтрольному применению лекарства вызвали возмущение врачей и Конфедерации обществ защиты прав потребителей. После чего было запрещено использовать в рекламе лекарств образ врача (п. 3.3 раздела 2 Свода обычаев и правил делового оборота рекламы на территории России), а также создавать в рекламе впечатления ненужности обращения к врачу (п. 1 раздела 2 Свода и п. 6 ст. 44 Закона «О лекарственных средствах»).


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒