Что, где и как рекламировать стр.18

Существует несколько таких моделей.

«Традиционная модель AIDA описывает результаты воздействия маркетинга, начинающиеся с появления осведомленности, переходящие в интерес, который затем приводит к возникновению желания, приводящего к действию. Разновидностью данной модели является так называемая модель DAGMAR (аббревиатура из начальных букв названия книги Расселла Колли Defining Advertising Goals for Measured Advertising Research), которая исходит из первоначального появления осведомленности, приводящей к осознанию, затем убежденности и, наконец, к действию» [100. Р. 334].

Примером может служить вывод на рынок нового аромата известной косметической компании. Обычно это событие сопровождает масштабная кампания. Рекламные объявления размещаются в глянцевых женских журналах, которые читает целевая аудитория. Одновременно в местах продаж размещаются POS-материалы, рекламирующие новинку. Все это привлекает внимание потенциальных покупателей. При этом в магазинах продавцы предлагают понюхать новый аромат и, кроме того, могут приложить бесплатный пробный флакончик к покупке другой продукции этой компании. Эти акции способствуют возникновению желания приобрести духи или туалетную воду, которое, в конце концов, приводит к совершению покупки.

Другая модель коммуникационного результата, которую разработал Майкл Рэй, автор популярной в 1970-е годы в США книги «Коммуникации и иерархия результатов. Новые модели результатов массовых коммуникаций», получила название «думать — чувствовать — делать». Эта модель предполагает, что «покупатель продвигается к совершению покупки следующим образом: после того, как у потребителя появляется осведомленность и знание о товаре, он задумывается о поданном сигнале ("думает"), затем формирует к нему внутреннее отношение — расположение, предпочтение, убежденность ("чувствует") и, наконец, проявляет ответную реакцию — совершает покупку ("делает")» [105. Р. 47].

Эту модель также часто называют моделью высокой вовлеченности, так как она описывает типичные реакции активно мыслящих потребителей.

Кроме нее, существует и модель низкой вовлеченности потребителей, в которой порядок реакций следующий: «думать — делать — чувствовать». При этом потребитель узнает о товаре, затем пробует его, т. е. совершает импульсную покупку, а уже потом формирует мнение о нем.

Еще одна модель — «модель доменов» — основывается на представлении о том, что «изменения восприятия потребителей (внимание, интерес, память), их воспитание (уровень знаний) и убеждение (эмоции, отношения, аргументы, поведение) являются основными задачами МК. Данная модель предполагает, что МК воздействуют на разум и душу покупателя скорее одновременно, чем последовательно» [6. С. 163].

1.2.5 Стратегические решения ИМК

Задача ИМК — координация всех долгосрочных и краткосрочных действий, направленных на создание программы МК. При этом в ИМК имеются элементы, оказывающие наибольшее влияние на процесс планирования.

Координированное планирование предполагает, что руководители всех отделов компании, задействованных в программе МК, участвуют в ее планировании.

Скоординированная коммуникационная программа помогает контролировать появление мест контактов коммуникационных обращений с целевой аудиторией и анализировать их эффективность.

При реализации программы ИМК необходимо разным аудиториям направлять разные, предназначенные только им, обращения, но при этом должно сохраняться их единство с центральной темой маркетинговой коммуникационной программы. В этом и состоит суть стратегической согласованности. При этом двусторонняя коммуникация эффективнее односторонней, т. к. она обеспечивает обратную связь.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒