Что, где и как рекламировать стр.182

Плакат «Матрешка». Kodic Maxwell House 3 in 1. PA «Пропаганда Oaivli» (Москва). 3 место в номинации «Напитки безалкогольные» конкурса «Печатная реклама» 13 ММФР

4.8.3 Целевая аудитория рекламы товаров для детей

Как уже говорилось выше, реклама детских товаров может быть ориентирована на родителей или на самих детей.

Реклама, рассчитанная на родителей, как правило, рациональна u апеллирует скорее не к эмоциям, а к рассудку.

Такова, например, печатная реклама детского питания компании Heinz, которую размешают в журналах для родителей.

Так как решение о покупке детского питания принимают родители, то в рекламных объявлениях упор делается на полезность детского питания. В них рассказывается о том, какие полезные вещества содержатся в продукте и как они влияют на развитие ребенка.

В то же время в других рекламных объявлениях, например, в рекламе подгузников используют и рациональные доводы, и эмоциональное начало.

Компания Procter & Gamble применяет традиционный метод сравнения все более новых моделей Pampers с некими другими подгузниками. Причем в рекламных роликах снимаются реальные мамы, которым предлагается сравнить качество «своих» подгузников и Pampers. Кроме того, для съемок привлекают детских врачей, разъясняющих преимущества отдельных видов Pampers.

В свою очередь компания Kimberly Clark отдает предпочтение игровым роликам с участием очаровательных младенцев, которые играют в ковбоев, секретных агентов, докторов, участвуют в показе мод, объявляют прогноз погоды. Голос за кадром объясняет, насколько хорошо малышам в сухих и тем более в «дышащих» подгузниках Huggies, а веселые дети умиляют телезрительниц-мам, которые, безусловно, хотят, чтобы их малыши выглядели так же.

Иногда рекламируемые товары, казалось бы, не относятся к «детским», по даже их косвенное отношение к детской тематике позволяет в рекламе обращаться к родительским чувствам аудитории. Так, например, продвигают стиральную машину Samsung F, имеющую несколько программ для стирки детского белья. В рекламном ролике говорится о том, что рождение ребенка — это праздник, и предлагается праздновать это счастливое событие, пока стиральная машина будет работать.

В свою очередь реклама, ориентированная на детей, обращается исключительно к эмоциям. Обычно так рекламируются сладости, жевательная резинка, детские напитки, игрушки.

Целевая аудитория такой рекламы — дети старшего дошкольного и младшего школьного возраста, которые либо имеют небольшие суммы на карманные расходы и могут принять решение о покупке самостоятельно, либо стимулировать родителей па покупку желаемого товара.

Причем некоторая реклама даже подсказывает детям способы воздействия на родителей. Например, в одном из роликов «Orbit для детей» дети совещаются, как убедить маму покупать им жевательную резинку каждый день. Наконец, они рисуют график уровня кислотно-щелочного баланса во рту до и после употребления Orbit и показывают его маме. Мама, естественно, соглашается с тем, что жевательная резинка полезна для зубов, и дает ее детям.

Рекламная полоса в прессе «Стоит немного попотеть, чтобы это понять". Шоколадный батончик Snickers, компания Mars. РА BBDO Moscow

А вот другой ролик Orbit был ориентирован скорее на взрослых, нежели на детей. В нем мама в ответ на просьбу детей дать им «что-то вкусненькое» хочет предложить им лакомство «не только вкусное, но и полезное». Таким продуктом оказывается «Orbit для детей». Довольные дети обнимают маму, а голос за кадром говорит что, употребление «Orbit для детей» укрепляет чувствительные детские зубы и предотвращает кариес.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒