Что, где и как рекламировать стр.186

Конкуренцию Форду решили составить Уильям К. Дюран на пару с механиком и автогонщиком Луи Шевроле, в 1911 году создавшие компанию Chevrolet Motor Car Company. Но в отличие от Форда, компаньоны выпустили не одну модель, а целый модельный ряд недорогих автомобилей. Для престижности и оригинальности машинам Chevrolet давались французские названия. Первой была двухдверная модель Coupe, потом Caprice, Cavalier, Chevette и т. д. Автомобили компании позиционировались как «экономичное транспортное средство». В 1920-х годах компания объединилась с General Motors и к концу десятилетия Chevrolet была признана самой популярной автомаркой США.

«Автомобильная реклама набирала темны медленно. На первых объявлениях автомобили изображались схематично, а тексты подчеркивали механические особенности: количество лошадиных сил, цилиндров, вид передачи, эксплуатационные характеристики и т. п. Стремясь убедить публику в безопасности езды на автомобиле, производители неизменно говорили о надежности своей продукции. Одно из объявлений уведомляло, что "Packard доставит вас туда и обратно". Другое вторило: "Oldsmobil в порядке". А третье обещало, что на Winston Six можно "четырежды объехать вокруг света... потратив на техобслуживание 127,30 долл.".

К 1910 году подход к рекламе авто стал менее техническим. Помимо подробных текстов в объявления стали включать изображения людей в автомобилях и рекламировать удовольствие от езды по открытой дороге. Пятью годами позже автореклама выбрала новую эффективную тактику. Вместо того, чтобы убеждать потенциальных клиентов с помощью описания производственного процесса, рекламисты делали упор па облике автомобиля и отношении к нему - то есть крайне важный образ продукта. Рекламные объявления предлагали оценить автомобиль за его скромную элегантность и модный стиль, а равно и за удовольствие обладать им...

Первоначально люди приобретали автомобили для передвижения и перевозок. Однако отныне они чаще всего покупали машины, чтобы вознаградить, побаловать себя или произвести впечатление на соседей. Поэтому и иллюстрированные объявления чаще апеллировали к желанию человека поднять свой статус. Например, изображения явно утонченных особ в лимузине, который ведет шофер в форменной фуражке, создавали ощущение могущества. Вид семьи в закрытом седане, неторопливо сворачивающем в парк или везущем счастливых пассажиров в отпуск, передавал ощущение социального успеха. А энергичная молодая пара в лихом спортивном авто обещала романтическую историю.

Одно из объявлений Cadillac многие ставят в ряд величайших рекламных объявлений всех времен и народов. Этот известный текст под названием "Время лидерства" написан звездой копирайтерства Теодором Макманусом. Удивительно, но это объявление вышло лишь однажды, 2 января 1915 года в Saturday Evening Post. В нем не было ни иллюстраций, ни технических деталей, ни даже упоминания об автомобилях.

Компания Cadillac строила свою репутацию на надежных, престижных четырехцилиндровых автомобилях. Ей пришлось ответить на вызов главного конкурента, фирмы Packard, когда та представила двигатель с шестью цилиндрами. Не желая быть на вторых ролях, Cadillac создала высокоскоростную восьмицилиндровую модель. Однако когда выяснилось, что новая модель грешит короткими замыканиями и возгораниями, Packard не упустила возможности предать гласности эти недостатки соперника. В ответ Макманус решил восстановить репутацию надежности и высокого качества Cadillac.

Макманус понимал, что такие дорогие машины, как Cadillac, приобретаются после долгих раздумий. Поэтому он решил создать прочный образ качества и надежности марки, а не просто подстегнуть продажи. Текст "Бремя лидерства" как бы говорил, что Cadillac преодолел трудности благодаря его неоспоримому превосходству над всеми другими автомобилями.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒