Что, где и как рекламировать стр.188

ММФР

При разработке рекламной кампании необходимо как можно точнее определить целевую аудиторию автомобильного бренда. Одной из наиболее распространенных форм изучения потребителя является фокус-группа. Опытный ведущий направляет группу из 8-12 человек, фокусируя их внимание на процессе покупки или обслуживания. Суждения, полученные таким путем, используются в маркетинговых стратегиях во всем мире.

При определении целевой аудитории производители автомобилей должны понять стиль жизни и предпочтения своих потребителей.

Так, например, «компания Audi, производящая высококачественный "продукт"

— дорогой, надежный и стильный, — в результате четырехлетних исследований рынка и потенциальных потребителей так определила свою целевую аудиторию: люди, которые могут позволить себе купить роскошную машину, но хотят что-то не слишком вычурное и более скромное на вид, т. е. это мужчины со средним возрастом 49 лет, бизнесмены высшего сегмента, с высшим образованием и семейным доходом в 120 тыс. долл. в год» [11].

4.9.4 Виды автомобильной рекламы

Автомобильную рекламу можно условно разделить на «корпоративную» или имиджевую, продвигающую определенный бренд (Audi, Nissan, Ford и др.) или модель (Audi А6, Nissan Primera, Ford Focus и т. д.), и рекламу российских представительств компаний, их официальных дилеров, автосалонов и автоцентров, предлагающих разные марки автомобилей и услуги но их обслуживанию («Автомир», «Ауди Центр Рублевка», «Ростокино-Лада» и пр.), т. е. информационную.

Корпоративная (имиджевая) реклама содержит, как правило, изображение рекламируемого автомобиля, его название и корпоративный слоган. Таков, например, плакат «Акула» с рекламой автомобиля BMW 23, получивший «Золотого Льва» в конкурсе Press & Poster международного фестиваля рекламы «Каннские Львы-2000»: на черном фоне изображено характерное для BMW серебряное крыло автомобиля, а в углу логотип концерна и его слоган «С удовольствием за рулем».

Иногда, кроме вышеперечисленных элементов, в «корпоративном» объявлении может быть небольшой текст, а также адреса и телефоны автосалонов-дилеров, у которых можно приобрести рекламируемый автомобиль. Такова, например, реклама Toyota Сашгу. В объявлении помимо изображения автомобиля и корпоративного слогана «Toyota. Управляй мечтой» есть следующий текст: «Со временем начинаешь ценить богатство внутреннего содержания... Окружающие видят лишь респектабельный дизайн. Но насколько Сашгу хороша, известно вам одному. Как мягко она движется. Каким комфортом вас окружает. Сколь легким и свободным становится ваш путь благодаря 3-литровому двигателю V6 и автоматической коробке передач... Просторный салон прекрасно изолирован от внешних шумов. Здесь вы ощущаете, что такое первоклассный бизнес-класс». Также в объявлении упоминается, что Сашгу— лидер продаж 2002-2003 года в сегменте бизнес-класса, и есть сообщение о программе кредитования при покупке автомобиля и телефоны официальных дилеров компании Toyota.

В свою очередь, реклама дилеров и автосалонов содержит значительно больше информации: характеристики автомобиля, либо описание модельного ряда, либо изображения и логотипы всех предлагаемых брендов, а также перечисление услуг, цены, спецпредложения, адрес, телефоны и т. д.

Так, в объявлении «Специальное предложение» официального дилера Volkswagen «Авто-Престуса» под слоганом «Больше автомобиля за меньшую цену» и логотипом компании изображены четыре модели автомобилей Volkswagen: Polo 1.4, Golf 1.6, Bora 1.6 и Passat 1.8, их характеристики, цены, а также адрес и телефоны автосалона.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒