Что, где и как рекламировать стр.19

1.2.6 Организация бизнеса и ИМК

Интеграция МК заключается в согласованном объединении маркетинговой и коммуникационной деятельности компании, что предполагает наделение ее соответствующих подразделений функциями перекрестного управления.

Руководящий менеджер компании, условно назовем его «интегрирующий маркетолог», координирует все обращения, касающиеся деятельности компании или ее торговой марки. При этом ИМК используется для стратегического координирования запланированных МК, таких как реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, упаковка, организация специальных маркетинговых мероприятий и т. д.

Каждый вид маркетинговой коммуникационной деятельности требует привлечения специалистов различного профиля, способных спланировать и реализовать МК, а также оценить ее эффективность. Поэтому в осуществлении МК участвуют отделы компании, РА и внештатные сотрудники.

«Обычно компании, использующие программы ИМК, применяют либо метод управления сверху вниз, при котором основные полномочия сосредотачиваются в руках одного руководителя, являющегося координатором всех коммуникаций, либо более распространенный метод сквозного подхода, подразумевающий участие специалистов, объединенных в группы с пересекающимися функциями, в планировании ИМК и контроле за их реализацией. Агентства, занимающиеся внедрением ИМК, обычно действуют в качестве генерального подрядчика, сотрудничая и с заказчиком, и с привлекаемыми специализированными агентствами. В этом случае агентства действуют под руководством генерального подрядчика в составе общей команды, занимающейся реализацией ИМК» [6.С.36].

Применять ИМК может только интегрированная компания. Чтобы сделать ее таковой, руководству компании нужно сделать ряд последовательных шагов.

1.    Точно определите потребности клиентов. «Чтобы это сделать, конечно же, нужно проводить исследования. По-прежнему эффективны традиционные методы — фокус-группы, опросы на улицах, по телефону и по почте. Теперь к этому списку вы можете добавить и Интернет. ...Объедините информацию из Интернета с- данными, полученными из других источников, пропустите через компьютерную программу, которая может анализировать и обрабатывать данные, — и вы узнаете о потребителях и потенциальных клиентах гораздо больше, чем могли себе представить всего лишь несколько лет назад» [70].

2.    Предоставьте продавцам центральную роль. «Продавцы — главный источник информации о потребителях и потенциальных клиентах. Совершают ли они продажи по телефону или в "нолевых" условиях, именно они осуществляют прямой контакт и собирают жизненно важные данные. В то же время новые технологии позволяют продавцам работать лучше. Благодаря сотовым телефонам, ноутбукам и персональным компьютерам, связанным с офисом, продавцы могут быстро получать информацию, передавать ее в офис и оперативно отвечать клиенту. Компания получает мгновенную обратную связь с клиентом, а клиент получает индивидуальное обслуживание. Важно, чтобы продавцы, работающие и в офисе, и в "полевых" условиях, делились информацией о клиентах. Возможная проблема: независимые торговые представители и дистрибьюторы, а иногда — и продавцы компании, могут неохотно делиться своей информацией. Только в действительно интегрированной компании они будут делать это охотно» [70].

3 Интегрируйте сторонние агентства с компанией и друг с другом. Если не возможно выбрать одно РА, которое будет заниматься всеми видами традиционной и нетрадиционной рекламы компании, «то отдельные РА должны общаться друг с другом либо непосредственно, либо через контактное лицо. Они не смогут создавать устойчивые, согласованные сообщения, если не будут получать одну и ту же информацию о целевой аудитории и стратегических задачах» [70].


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒