Что, где и как рекламировать стр.196

Основной рекламоноситель в рекламных кампаниях магазинов — наружная реклама, а также радио и пресса. Телевидение использует только сеть магазинов «Спортмастер». Специализированные магазины размещают свои объявления преимущественно в прессе (рекламных мебельных каталогах (бильярдные столы), спортивных изданиях).

4.10.4 Реклама производителей спортивных товаров

Старейшая торговая марка спортивных товаров — Adidas — была разработана знаменитым немецким сапожником Адольфом Дасселером, который также придумал первую в мире подошву для футбольных бутс.

Долгие годы державшаяся в числе лидеров рынка компания в начале 1990 годов начала терять свои позиции. Тогда контрольный пакет акций был выкуплен группой французских инвесторов, поставивших задачу возродить былую славу Adidas.

«Затраты на рекламно-нроцагандистские мероприятия к 1996 году составили 12,3% от объема продаж, при том что в 1992 году этот показатель составлял лишь 6,5%. Такому резкому подъему в значительной степени способствовало увеличение расходов на рекламу, упор на возрастную группу (12-20 лет), увеличение объема рекламы в СМИ, а также выделение ключевых символов. Новыми приоритетами компании стали: оптимизация ассортимента продукции, обновленная стратегия продаж, замена лицензий дочерних фирм, упор на предоставление услуг и маркетинг, региональные продажи» |24].

Реклама Adidas традиционно строится на привлечении известных спортсменов в качестве «лиц» компании. В разное время ими были Джесси Оуэне, Мухаммед Али, Макс Шмелинг. Франц Бскенбауэр.

В конце 1990-х годов лицом Adidas стал восходящая звезда баскетбола Коуб Брайант. Выбор компанией самого молодого игрока НБА соответствовал направленности рекламной стратегии на молодое поколение. В честь Коуба Adidas назвал свою новую молодежную модель кроссовок — «Коуб».

«Для разработки дизайна была привлечена немецкая автомобильная компания Audi. Дизайн модели напоминал очертания автомобиля Audi ТТ. Суть творческой идеи была такова — создать новым кроссовкам имидж "скоростной модели", сходный с имиджем автомобиля. Чтобы четко направить сообщение непосредственно молодежной аудитории, в разряд одного из основных медиа был вынесен Интернет.

По заказу Adidas компания AthletesDirect создала специальный сайт, рассказывающий о жизни и карьере Коуба.

Телевизионная реклама называлась не иначе как "знакомство". Креатив был создан агентством Red Button Inc. и состоял из пяти серий. Первые четыре давали краткий обзор жизни Коуба. И только пятый, заключительный ролик "Дизайн" приоткрывал завесу тайны над кроссовками, которые он носит. Ролик "Дизайн" начинался с того, что Коуб сидит в стильном помещении, слева от него стоит загадочная коробка. Он говорит: "Я мечтал о своих кроссовках. Кроссовках, отвечающих творческому сознанию, стилю, индивидуальности — все в одном. Я фантазировал, как другие люди надевают их...". В середине ролика появляется логотип Adidas, и мы переносимся в последнюю часть его интервью: «Вам, должно быть, любопытно, что же находится в этой коробке? А я, может быть, и не собираюсь показывать вам, что внутри. Но я сделаю это в любом случае. Это мое шоу, и я делаю то, что я хочу. Вот прототип Kobetwo", — говорит Коуб» [8].

Из последних «приобретений» компании наиболее известные — самый популярный футболист в мире Дэвид Бэкхем и самая «рекламная» теннисистка Анна Курникова.

К рекламе своих товаров Adidas привлекает не только отдельных спортсменов, по и целые команды. Среди партнеров компании сборные команды по футболу Франции, Германии и Японии, футбольные клубы «Реал», «Милан», «Аякс», «Олимпик» и «Бавария». В 1999 году «Адидас» заключил спонсорский контракте новозеландской регбийной командой «Олл Блэке».


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒