Что, где и как рекламировать стр.2

—    от «below-the-line») более 24 % рекламных бюджетов, в 2003 году АКАР решила при оценке объемов российского рынка рекламных коммуникаций разделить медиа-рекламный рынок и рынок BTL-услуг и доверить эту работу двум различным комиссиям. Впервые Экспертный совет АКАР дал раздельную оценку традиционным и нетрадиционным видам рекламы (рис. 1 и табл. 1).

Изменение сути рекламной деятельности изменило и функции рекламного агентства (РА), которое сегодня стало совершенно другим, нежели оно было, например, в 1950-е годы. РА выполняет все то, что оно делало и тогда — придумывает рекламу, планирует ее размещение, закупает рекламные пространства в СМИ и размещает рекламу, предсказывает ее эффективность, оценивает воздействие через фокус-группы и т. д. Но плюс к этому РА теперь выступает консультантом своего клиента, предлагая ему все более новаторские нетрадиционные формы маркетинговых коммуникаций (МК). Но и это еще не все: РА уже не только консультирует своего клиента и подсказывает ему оригинальные решения, как это было совсем недавно при интегрированных маркетинговых коммуникациях (ИМК)

—    и это казалось новаторским в работе РА, — сегодня РА приходится придумывать творческие решения и для нестандартных коммуникационных акций. Мировой опыт подтверждает, что чем более творческий подход проявляется в решении нетрадиционных маркетинговых ходов, тем они более эффективны.

Реклама меняется на наших глазах, и именно ее растущей сложностью и многоплановостью обусловлено наше стремление написать эту книгу. Она предназначена, прежде всего, для студентов. И как раз сами студенты изначально приняли активное и непосредственное участие в работе над книгой — в конце «Введения» приведен список студентов кафедры маркетинга и рекламы Московского государственного университета инженерной экологии (МГУИЭ), которые внесли определенный вклад в ее создание.

Но, конечно же, книга предназначена и для более широкого круга практикующих специалистов в области ИМК, работающих как в компаниях-рекламодателях, так и в РА.

Рис. 1. Объем медиа-рскламного рынка России в 2000-2003 голах

Таблица 1

Объем рекламного рынка BTL-услуг России в 2003 году.

Виды услуг

Объем в млн. долл.

Consumer Promotion — стимулирование продаж и продвижение товаров, рассчитанное на конечного потребителя, включая:

•    креативные разработки и производство рекламных материалов (creative production);

•    стоимость промо-акций и услуг третьих лиц (supplier costs);

•    стоимость сэмплинга (sampling), призов (incentives) и т. п.;

•    гонорар (комиссия) BTL-агентств (agency fees).

Trade Promotion — стимулирование сбытовой сети в целях развития дистрибуции,ускорения оборота и увеличения объема продаж, включая:

•    креативные разработки и производство рекламных материалов;

•    стоимость совместных проектов и услуг третьих лиц (supplier costs);

•    стоимость призов и сувениров;

•    гонорар (комиссию) BTL-агентств (agency fees).

Direct Marketing, включая:

•    прямую почтовую и e-mail рекламу (direct mail/e-mail);

•    каталоги;

•    телемаркетинг (telemarketing);

•    Интернет (online interactive);

•    телемагазины;

•    SMS и др. средства коммуникации, рассчитанные на отклик или прямые продажи;

•    стоимость разработки креатива ДМ;

•    печать/производство рекламных материалов (print/production);

•    стоимость баз данных (list/database services);

•    почтовые и производственные расходы (letter shop/mailing);

•    гонорар (комиссию) ДМ-агентств (agency fees).

POSM and In-Store Visual Communications —

дизайн и производство рекламных материалов для использования в местах продаж, включая:

•    собственное производство и импорт (local production and imports);

•    аренду рекламных конструкций и прочего оборудования (direct response displays and other equipment/signage rental).

Event marketing — специальные мероприятия по продвижению, включая:

• спонсорство, брендинг и PR-поддержку (sponsorships with PR coverage).

ИТОГО:

Для удобства читателей в книгу включены три больших раздела.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒