Что, где и как рекламировать стр.20

4. Культивируйте работу в команде. «Маркетинговая интеграция требует тесного сотрудничества между отделами. Компания, основанная на принципах ИМК, не должна допускать, чтобы рекламный отдел работал в вакууме: каждый отдел, вовлеченный в выполнение маркетингового обещания, должен быть вовлечен в его формирование. Это подразумевает собрания руководителей разных отделов для выработки стратегии... При интегрированном маркетинге не только руководители всех отделов вовлекаются в разработку общей стратегии, но и требуется постоянная коммуникация между отделами, чтобы каждый отдел действительно выполнял свою часть работы, или для выявления неожиданных проблем... Проведение тренингов на рабочем месте, равно как и тренингов в режиме онлайн, поможет увеличить осведомленность сотрудников о том, как их действия и программы влияют на общую стратегию и на других людей, участвующих в ее реализации» [70].

5.    Измеряйте результаты каждого канала коммуникаций. «Исследования рынка должны обращать внимание не только на общее воздействие какой-либо кампании на целевую аудиторию, но и на роль, которую каждая стратегия играла в достижении результатов. Исследование должно определить не только то, что сообщение доставлялось беспрерывно, но и то, выполнялись ли последовательно скрытые или явные маркетинговые обещания в местах продаж. Изменения в тактике должны быть основаны на результатах, а не на "разборках" внутри компании» [70].

Один из удачных примеров использования ИМК — маркетинговая программа лос-анджелесского банка Greyrock Capital (ссужающего деньги новым компаниям), направленная на работу с компаниями, занимающимися высокими технологиями.

«Поскольку традиционные кредиторы часто не уделяют внимания компаниям, занимающимся высокими технологиями, банк Greyrock хотел подчеркнуть, что он как кредитор понимает всю важность такого бизнеса.

Фирма Alliance Marketing Group, предоставляющая маркетинговые услуги, разработала для банка полностью интегрированную маркетинговую программу, начиная с нового логотипа и идентичности бренда. Программа включала рекламу в СМИ, ДМ и открытие интернет-сайта. "Программа МК была нацелена на получение прибыли от каждого используемого канала, — объясняет Боб Заппи, исполнительный директор Alliance Marketing Group. — Все элементы работают совместно на достижение превосходных и экономичных результатов".

Интегрированная кампания началась примерно три года назад, и Greyrock, который теперь входит в состав Bank of America, ее продолжает. ...Вот одна цифра: когда кампания начиналась, банк Greyrock работал с 14 компаниями; с тех пор это число выросло в три раза» [70].

1.3 Выводы

1)    Основными элементами комплекса маркетинга (маркетинга-микс) являются товар, цена, распределение (система сбыта), маркетинговые коммуникации (продвижение).

2)    Товар характеризуется комплексом материальных и нематериальных свойств, удовлетворяющих потребности потребителей. У товара существует предсказуемый жизненный цикл: он рождается (выводится на рынок), растет (увеличивается объем продаж), взрослеет (занимает устойчивую позицию на рынке) и умирает (период спада или уход с рынка). Каждому этапу цикла соответствует своя маркетинговая коммуникационная стратегия.

3)    Канал распределения — это люди и организации, помогающие движению товара от производителя к конечному потребителю. Два его главных участника — оптовики и розничные торговцы.

4)Цена    представляет собой денежное выражение стоимости товара, устанавливаемое продавцом и покупателем и включает в себя издержки, прибыль и ожидаемую практическую ценность товара.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒