Что, где и как рекламировать стр.201

Компании, продвигающие дорогие бренды, оказывают снонсорскую поддержку спортивным мероприятиям, вызывающим интерес у богатых людей. Например, «спонсорами организованного в 2003 году турнира но скачкам "Кубок Насибова" стали люксовые бренды алкоголя Hennessy и Kauffman, Mercedes Benz и бутик дорогой одежды Patrick Hellmann» [71].

Кроме того, спортивные мероприятия привлекают компании, которые не могут в полной мере использовать прямую рекламу, — производителей алкогольной и табачной продукции. Для них спортивное спонсорство — хорошая возможность «засветиться» на телеэкране и таким образом достичь массовой аудитории.

Так, например, команды «Формулы I» традиционно поддерживают табачные компании.

Самый яркий и агрессивный пример в российской практике — спонсорская поддержка, которую оказывает украинская компания Nemiroff телепоказу лучших боксерских боев на Первом канале и НТВ (см. также раздел 4.2.4). Nemiroff известен как производитель крепких алкогольных напитков, но на телевидении он рекламирует свою торговую марку и консервированные продукты.

Потому же пути идет и «Парламент Груп» (JIB3 «Урожай»), выпускающая под торговой маркой «Парламент» водку, слабоалкогольные коктейли и растворимый кофе и ставшая в 2004 году титульным спонсором Суперкубка России но футболу (он теперь называется «Парламент— Суперкубок России но футболу»). Вице-президент компании Сергей Куприянов считает, что «спонсорство работает гораздо эффективнее, чем прямая реклама» |71].

Компании, производящие товары для детей и молодежи, спонсируют любительские соревнования. «Например, компания Danone ежегодно проводит "Кубок Наций Данон" — международное футбольное первенство для детей 10-12 лет. В программе принимают участие 2,5 млн детей (как мальчиков, так и девочек) из 32 стран мира. В нашей стране на финальные матчи "Кубка Наций Данон" отправляется победитель всероссийского любительского турнира "Кожаный мяч". Аналогичным примером можно считать турнир компании Coca-Cola по школьному футболу "Оле. Кока-Кола!". По словам специалиста по связям с общественностью компании Coca-Cola Владимира Кравцова, сейчас они работают с 1350 школами Москвы, которые входят в классную лигу. В прошлом (2003 — Прим. авторов) году турнир проходил и в регионах»[71].

В России спортивный маркетинг развит значительно меньше, чем в западных странах. Иностранные компании оказывают в основном поддержку либо любительскому и детскому спорту, либо предоставляют спортсменам одежду и обувь (что, кстати, практиковалось еще в советское время). Российские компании тоже пока не используют в полной мере возможности спортивного маркетинга, ограничиваясь большей частью рекламой на стадионах во время телетрансляций матчей игровых видов спорта. Хотя и в российской практике уже есть примеры разнообразного использования спонсорства в спорте.

«Щиты па стадионе — лишь малая доля того, что можно сделать, имея спонсорский контракт. Событие позволяет использовать PR-возможности проекта как ижрормаци-онного повода, как площадки для проведения различных нромо-акций; присутствовать в рекламе самого события, на событии и во время трансляции события. Плюс использование образов спортсменов, мотивирование персонала, налаживание отношений с потребителями, с властными структурами», — перечисляет возможности спонсорства Мария Терещенко, генеральный директор агентства «Спортима».

Петр Макаренко, генеральный директор компании «Телеспорт Маркетинг», входящей в ГК «Видео Интернешнл», поддерживает эту позицию: «Компании "Балтика" и МТС уже не первый год поддерживают чемпионат России по футболу и успешно используют свое спонсорство. Они не только размещают ролики, но и проводят промо-акции, конкурсы, занимаются PR своих событий. Например, МТС организовала конкурс "Самый красивый гол года" на основе своих SMS-сервисов. В него вовлечены тысячи болельщиков, о подведении итогов объявляют по радио, в прессе, но телевидению, на стадионе происходит торжественное вручение наград.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒