Что, где и как рекламировать стр.217

«МегаФон» — первый общероссийский бренд, который появился не в Москве, а в Санкт-Петербурге и решил составить конкуренцию московским операторам. Его создатели — холдинг «Телекоминвест» (владелец «Северо-Западного GSM»), компания «МТГ Инвест», имевшая лицензии па работу в стандарте GSM в регионах России, российско-финская компания Sonic Duo, получившая лицензию на связь в стандарте GSM в Московском регионе, и ряд других компаний.

«Мегафон» сразу взял хороший старт. Его абонентская база (с учетом абонентской базы «Северо-Западного GSM») расширилась в три раза (до 3 млн пользователей в январе 2003-го), а доля на рынке мобильной связи России в 2002 году увеличилась с 11,38% до 16,33% |46].

И несмотря на то, что в Москве его позиции были намного слабее, чем у старожилов, «Мегафон» быстро наращивал абонентскую базу за счет агрессивного маркетинга.

Компания первой предложила тарифный план с бесплатными входящими звонками, неограниченное количество звонков в московской сети за абонентскую плату в 6 долл. и т. д. Таким образом, в 2003 году «Мегафон» уверенно занял третье место среди сотовых компаний России.

Плакаты серии «Будь собой» (а. б). Мобильный телефон Nokia 3210. РА Div ision (Санкт-Петербург). Финалист конкурса «Печатная реклама» 9 ММФР

4.13.4 Виды рекламы мобильной связи

Виды рекламы мобильной связи появлялись соответственно маркетинговым задачам, которые ставили перед собой сотовые операторы.

Первой была имиджевая реклама. Практически все сотовые операторы проводили имиджевые рекламные кампании на этапе становления, чтобы сделать свой бренд узнаваемым, привлечь внимание потребителей.

В 1995 году Москву заполонили биллборды, на которых на голубом фоне был слоган Be Happy и подпись Bee Line с пчелкой.

Именно тогда «ВымпелКом» начал раскручивать свою торговую марку «Би Лайн». Компания не только сама активно размещала рекламу, но и призывала к этому своих дилеров.

«ВымпелКом» настаивал на том, чтобы все дилеры выступали под единой торговой маркой. Дилеры сопротивлялись, «Вымпел Ком» давил: вот так должен быть оформлен ваш офис, вот такой должна быть ваша реклама. Эффект превзошел все ожидания. После того, как дилеры стали выступать под маркой «Би Лайн», затраты на рекламу самого «Вымпел Кома» неуклонно падали, а количество рекламы росло. Дилерам стало выгодно вкладывать свои деньги в рекламу «Би Лайн».

Агрессивный маркетинг принес свои плоды. К 1995 году «ВымпелКом» имел самую известную в России торговую марку в категории «Мобильная связь», а продажи стали расти лавинообразно. Если за весь 1994 год было продано всего четыре тысячи аппаратов, то только за один декабрь 1995 1 ода — столько же. Каждые два из трех сотовых телефонов, продаваемых на рынке, принадлежали «Би Лайн» (29].

В 1996-м имя бренда «Би Лайн» стали писать русскими буквами. А реклама, благодаря поддержке дилеров, стала более многословной. Например, «Положи мечту в карман» и указатель «30 м».

МТС после кризиса, осенью 1998 года, по случаю своего 5-летия провела имиджевую рекламную кампанию в прессе и «наружку» под слоганом «Ударная пятилетка!».

В 2002 году компания «Сонет», возобновив подключение новых абонентов, развернула масштабную имиджевую рекламную кампанию. Кампания была достаточно провокационной: на плакатах была изображена обнимающаяся пара и слоганы «Проверено. Связь есть!» или «Безопасная связь» (в данном случае возникала ассоциация с упаковкой презервативов).

В начале лета 2003 года началась активная имиджевая рекламная кампания федерального «Мегафона». В основном были задействованы центральные телеканалы, а также печатные СМИ и крупноформатные средства наружной рекламы. Первый ролик «Выпускники» показывал выпускников некоего института в разных ситуациях: в офисе, на нефтяной вышке, во время свадьбы, с ребенком и т. л. Несколько следующих роликов прослеживали судьбу отдельных выпускников.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒