Что, где и как рекламировать стр.219

•    товарные акции (две-три в год) с производителями телефонов» [19].

Примерами могут служить следующие акции: еще в 1998 году компания МТС проводила промо-акцию «Желтая майка лидера». Такую манку получал каждый новый абонент МТС. Кампания в поддержку акции включала размещение рекламы в прессе, наружной рекламе и на радио, проведение PR-меронриятий.

В 2004 году ко дню Святого Валентина, 23 февраля и 8 Марта «ВымпелКом» провел акцию под слоганом «ЛюБи бесплатно!». В рамках акции все абоненты, подключенные по тарифному плану «Прайм», могли бесплатно разговаривать с выбранными ими «любимыми» номерами в зоне обслуживания своей домашней сети с 9 февраля по 31 марта. (Рекламный ролик из этой кампании МАП признал «ненадлежащей рекламой» — см. раздел 4.13.5.)

Менеджер но региональному маркетингу компании «ВымпелКом» Антон Володькин предлагает следующую классификацию промоушн-акции для потребителей.

Акции по созданию сложенного спроса

«Перед выходом в новый регион каждый из операторов «разогревает» рынок и создает у потребителей ожидание, которое на старте выражается в быстром росте подключений. Помимо обычной «тизерной» рекламы, предваряющей выход оператора, нередко используются и краткосрочные предложения по стимулированию спроса.

Например, один из операторов предварил открытие своей сети раздачей талонов на подключение. Все предъявившие талон в день открытия офиса продаж получали при подключении сувенир. Помимо создания отложенного спроса, данная акция повысила уровень цитируемости оператора в местной прессе, а также создала распространение слухов среди населения о предстоящем открытии.

Нередко операторы заранее объявляют о скидках на мобильные телефоны, бесплатном подключении в период старта. Одной из наиболее агрессивных на старте акций, из проходивших в последнее время, можно, пожалуй, считать предоставление бесплатной связи на ограниченный период для всех подключившихся» [19].

Акции, направленные на абонентов конкурента

Это не очень распространенный в России вид промо-акций, т. к, пока рынок сотовой связи находится в стадии роста и новых абонентов хватает всем операторам.

И все же подобные акции цивилизованно можно провести в случае наличия у конкурирующего оператора достаточно большого числа нелояльных абонентов или если конкурент совершил некое действие, способное оттолкнуть его абонентов.

«Например, в период замены компанией МТС федерального кода 902 на 916 конкуренты воспользовались этим и провели акции примерно под таким лозунгом — "Меняют номер? Смени оператора!". Как правило, абонентам предлагалось перейти к другому оператору с возможностью выбрать красивый номер (при условии, что абонент докажет свой переход из МТС)» 119].

Акции по принципу try & buy

«Нередко при выводе новых услуг операторы предлагают тестовый период эксплуатации услуги. В данном случае используется принцип try & buy - "попробуй и купи". Подобным образом выводились услуги: "Голосовая почта", WAP, GPRS,MMS.

Данная стратегия является достаточно эффективной в случае, если выводимый продукт надлежащего качества. Бесплатный период использования услуги повышает знание о ней. Кроме того, бесплатные дополнительные услуги являются стимулирующим фактором при подключении новых абонентов.

Однако при плохом качестве услуг можно достигнуть обратного эффекта и отбить у абонентов желание пользоваться услугой на платной основе» [119].

Акции количество в обмен на цену»

Во время таких акций сотовая компания предоставляет скидки или подарки при подключении группы абонентов или абоненту, который привел нового клиента.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒