Что, где и как рекламировать стр.22

23.    Опишите методы управления при реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Глава 2 Традиционная реклама

2.1 Реклама на телевидении.

2.1.1 Зарождение телевизионной рекламы.

Вторую половину прошлого столетия, безусловно, можно назвать «веком телевидения». Совокупность изображения, звука, движения и цвета обусловила высокую степень вовлечения зрителя в происходящее на экране. Поэтому именно телевидение очень быстро стало самым распространенным, самым «массовым» из всех СМИ и соответствен но наиболее действенным и агрессивным носителем рекламы.

Пионером 15 области телевещания были Соединенные Штаты Америки — впервые «живую» картинку на телеэкране продемонстрировала компания American Telephone & Telegraph в 1927 году. Но до настоящего телевещания после этого прошло более 10 лет. Только в 1939 году в Нью-Йорке в эфир вышла экспериментальная телевизионная станция компании NBC-TY. Одновременно появилась и экспериментальная бесплатная реклама, которая шла в дикторском исполнении с минимальными иллюстрациями. 2 мая 1941 года Федеральная комиссия связи США выдала коммерческие лицензии первым десяти телестанциям: отныне за размещения рекламных объявлений взималась плата, правда, мизерная. Первым товаром, рекламировавшимся по телевидению, оказались часы Bulova.

1 июля 1941 года во время трансляции баскетбольного матча WNBT на фоне таблицы для настройки телевизора появились часы. Было слышно тиканье секундной стрелки, а голос за кадром сообщал время. Десятисекундная реклама обошлась заказчику в 9 долл.: 4 долл. стоил эфир и 5 долл. составляло «обслуживание» [25. С. 8]. В то время телевизоры были примерно в четырех тысячах американских домохозяйств [69. С. 293].

Первые телевизионные рекламные объявления дикторы читали в прямом эфире. В 1948 году в рекламе появились мультипликационные персонажи. Видеозапись была изобретена только в 1956 году, тогда же в новостях CBS впервые были использованы записанные сюжеты. С этого времени в видеозаписи стали выходить и рекламные ролики.

«Признанным новатором в области телерекламы тех лет была торговая марка Chevrolet. Агентство Campbell-Ewald, работавшее на Chevrolet, стремилось изумить зрителей и создать определенную ауру для марки и с этой целью широко использовало спецэффекты. Например, в одном из роликов мужчина и женщина ехали по дороге в невидимом автомобиле, который постепенно материализовывался. В другом ролике роскошный кабриолет проносился по шоссе без водителя» [69. С. 342].

Одновременно популярной формой рекламы на американском телевидении стало спонсорство. В то время спонсор был единственным рекламодателем в программе, бравшим на себя все расходы на ее производство. Причем он же определял время выхода и способ подачи «своей» передачи. Одним из первых спонсоров была компания Gillett, в 1945 году финансировавшая программу «Кавалькады спорта». Но с переходом на цветное вещание в 1966 году производство программ стало более дорогостоящим, и спонсорство сошло на нет. А рекламодатели начали размещать свои объявления в разных программах.

2.1.2 Появление телевизионной рекламы в России

В развитии телевидения СССР не только не отставал от Америки, но даже опережал ее — регулярное телевещание из Москвы началось 15 ноября 1934 года, но было приостановлено в 1941-м из-за начавшейся войны. Первая возобновленная трансляция была проведена за два дня до капитуляции Германии — 7 мая 1945 года, и уже 15 декабря телецентр на Шаболовке начал регулярное вещание два раза в неделю. Но в отличие от капиталистических стран в Советском Союзе все телевидение было государственным и в рекламе не нуждалось. Впрочем, в 1970-е годы реклама все-таки на телеэкране появилась. Ей была посвящена передача под одноименным названием. Но демонстрацию товаров, в большинстве своем недоступных советскому человеку из-за отсутствия их в магазинах, было трудно назвать рекламой в общепринятом смысле слова.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒