Что, где и как рекламировать стр.24

2.1.4    Преимущества и недостатки телевидения как рекламоносителя

Сегодня в рекламных бюджетах многих рекламодателей телевидение занимает первое место. Понятно, что рекламодатели не стали бы вкладывать большие суммы денег в производство телевизионной рекламы, если бы она не была эффективной.

Преимущество телерекламы определяется целым рядом качеств, изначально присущих этому СМИ. Прежде всего, это массовый охват потенциальных потребителей, практически недоступный бывшему лидеру среди носителей рекламы периодической печати. Ведь подавляющее большинство российских семей имеют в доме хотя бы один телевизор. С помощью социологических исследований установлено, что россияне смотрят телевизор в среднем свыше трех часов в день. Пик телесмотрения приходится на вечерние часы, как в будние, так и в выходные дни с 20.00 до 22.00 — в это время телевизор смотрят около 60% россиян [120]. Благодаря этому весомые затраты на создание и размещение рекламы на телевидении становятся низкими в терминах тысячи обращений к аудитории.

Другое достоинство телевидения как рекламного носителя — мощное воздействие звука и изображения на зрителя. Телевизионная реклама повышает уровень участия потребителя до уровня, сравнимого с посещением магазина и общением с продавцами, умеющими убеждать. Кроме того, мы можем наблюдать такой :>ффект, когда обыденные, повседневные товары на экране выглядят более привлекательно.

Проведенные в США исследования показали силу воздействия телерекламы, в частности, на таком примере: «многие телезрители, посмотрев в рекламном ролике на аппетитно шипящий гамбургер, на середине программы бежали в ближайшую закусочную» [99. Р. 14].

Помимо прочего, появление рекламы товара или фирмы па телевидении еще и престижно. Многие компании повышают свой авторитет и улучшают репутацию, «засвечиваясь» на телеэкране либо с примой рекламой, либо в качестве спонсора рейтинговой программы, фильма или крупного культурного мероприятия.

В начале 1990-х для «новых русских» бизнесменов разместить свою рекламу на телевидении было * делом чести». Причем, чем масштабнее была рекламная кампания, тем лучше. Поэтому свои ролики запускали рекламодатели, на самом деле не нуждавшиеся в массовой аудитории — биржи, банки, заводы и оптовые продавцы, работавшие не с населением, а с юридическими лицами.

Но наряду с несомненными достоинствами у телевидения как рекламного носителя есть и недостатки. Существенный из них — высокая стоимость производства телевизионной рекламы и ее трансляции в эфире. Хотя в расчете на одного охваченною потребителя стоимость размещения рекламы на телевидении низка, абсолютная стоимость может оказаться неприемлемой, особенно для небольших и средних компаний.

Самая крупномасштабная кампания своего времени — кампания АО «МММ» -обошлась Сергею Мавроди в 1994 году, по одним оценкам, в 20,4 млн. долл., по другим — в

43,7 млн. долл. [75.С. 156]. Но уже в начале нового XXI века рекламные бюджеты ведущих рекламодателей (производителей продуктов питания и товаров быстрого потребления, операторов сотовой связи) стали достигать сотен миллионом долларов в год.

Кроме того, могут быть велики и затраты на производство самого рекламного ролика. Одной из самых нискобюджетных в России была серия роликов банка «Империал». По свидетельству президента Группы компаний «Видео Интернешнл» Юрия Заполя, ото одни из самых дорогих роликов, которые мы снимали. Там дорогие декорации, все делается но уму. 1:сли нужно снимать море, как в "Нероне", то т- разливается лужа на "Мосфильме", а снаряжается бригада на море для настоящих натурных съемок, lie л и ;>то рыцарская история, то ребята специально поехали в Чехию и сняли там настоящий рыцарский замок на горе» [87. С. 33].


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒