Что, где и как рекламировать стр.242

Более конструктивный и позитивный интерес стало проявлять и рекламное сообщество. На наших заседаниях неоднократно появлялись и президент PAPA Владимир Филиппов, и вице-президент ассоциации Владимир Евстафьев, и юристы телекомпании. Они приносили интересные материалы, которые помогли скорректировать некоторые разделы закона. Коллектив был не маленький, но в то же время и не очень большой, что способствовало конструктивной, профессиональной работе. Сидели сутками, но было интересно. Все, кто тогда работал над законом, сейчас вспоминают, что работа была трудной, но люди получали от нее удовлетворение.

Во второй редакции были изменены структура закона, компоновка статей, внесены некоторые поправки и дополнения.

Мне наиболее запомнилась, пожалуй, следующая полемика, где юристы и рекламисты сыграли значимую роль. Шел спор о частоте прерывания теле- и радиопередач рекламными блоками. Телевизионщики сказали, что мы предлагаем слишком жесткие запреты, поэтому рекламы будет очень мало и теле- и радиокомпании понесут большие потери. Тогда мы попросили их принести сетки вешания телеканалов, чтобы посмотреть продолжительность телепередач, фильмов и пр. После этого ограничительные интервалы были существенно увеличены, и рекламу можно было показывать чаще. Такая поправка была сделана на основе изучения эфирных сеток основных телеканалов. Это была интересная, конструктивная работа, когда люди не просто кричат: "Нам такой закон не нужен!", а приходят с содержательными аргументами, со сложившейся практикой, которую нельзя не учитывать. И когда это было разумно и обоснованно, мы шли навстречу» [33. С. 277].

В результате 18 июля 1995 года был принят уже более сбалансированный вариант закона, хотя основное свое положение — общественный, а не государственный контроль над рекламной деятельностью — рекламистам провести не удалось.

Несмотря па критические замечания, которые объективно присутствуют в этой главе, этот закон с(11грал свою позитивную роль в становлении отрасли, потому что он был тон твердой, конкретной базой, на которой строились все отношения в рекламной деятельности.

И все же действующий Закон «О рекламе» скорее запретительный, регламентирующий, нежели способствующий развитию рекламной деятельности. Но надо понимать, что закон принимали почти 10 лет назад в совершенно другой экономической, политической и даже психологической ситуации в обществе, которое массово страдало от обмана со стороны «финансовых пирамид», от недобросовестной рекламы медицинских препаратов, туристических агентств и т. п. Поэтому запреты, содержащиеся в законе, сегодня нам понятны.

Постер «А воду по вкусу...». Ванны с гидромассажем, сеть магазинов «Старик Хоттабыч». РА Art Media Communication (Москва), фотограф Ольга Фомина Но за это время ситуация существенно изменилась, и сегодня отрасль ждет новой редакции закона с совершенно новыми дефинициями и в принципе с другими акцентами. Потому что при применении некоторых положений закона получается полная нелепость. Например, п. 2 ст. 20 запрещает использование детских образов в рекламе недетских товаров (см. раздел 4.8.5). Получается, что в рекламе нельзя показывать, как мама с дочкой вместе пылесосят квартиру, т. к. пылелесос — не детский товар, или вместе моют посуду— моющее средство тоже не относится к детским товарам, или папа с сыном вместе ремонтируют мотоцикл, который тоже не для детей. И есть масса других примеров. В новой редакции закона эти нелепости необходимо устранить.

К недостаткам закона можно также отнести слишком тщательную детализацию, оставляющую очень небольшое поле для саморегулирования и общественного регулирования рекламы. Кроме того, в законе используются устаревшие дефиниции. В связи с законодательно принятым определением рекламы в законоприменении практически невозможно отграничить некоторые формы маркетинговых коммуникаций от рекламы, отделить рекламную деятельность от связей с общественностью (РК), акции по стимулированию сбыта, директ-маркетинга и т. д.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒