Что, где и как рекламировать стр.246

Отдельно упомянем требования к социальной рекламе (ст. 18), которые прописаны в Законе довольно слабо. Социальная реклама определяется как реклама, которая представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации, индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки товаров или услуг. Социальная реклама, осуществляемая на безвозмездной основе, признается благотворительной деятельностью и пользуется предусмотренными законодательством льготами.

Однако на практике нельзя заставить делать социальную рекламу безвозмездно. В любом случае изготовление рекламы и ее размещение осуществляется на основании договора. В соответствии с Гражданским кодексом нельзя заставить хозяйствующие субъекты заключить договор, равно как никто не может заставить расторгнуть договорные отношения за исключением случаев, когда они противоречат законодательству. Поэтому Закон определяет, что для социальной рекламы рекламораспрострапитель должен предусмотреть пять процентов эфирного времени/печатной площади, а рекламопроизводитель должен выделять под социальную рекламу пять процентов своего годового производства. Определение стоимости работ в объеме пяти процентов осуществляется на основании договора.

Можно представить, например, следующие диалоги: «Произведите, пожалуйста, социальную рекламу с таким-то сюжетом». Первый вариант ответа: «Да, пожалуйста, цена такая-то, в убыток себе произвести эту рекламу не могу». Но если сюжет социальной рекламы близок рекламопроизводителю, то возможен и другой вариант: «Хорошо, я сделаю это бесплатно». То же относится и к рекламораспространителю.

Часто смешивают социальную рекламу и рекламу в интересах государства и его институтов. Социальная реклама имеет целью благотворительность, а реклама государственных органов власти или в интересах муниципальных органов власти — совершенно иная форма рекламы. Хотя есть области, где они пересекаются, т. е. государственная реклама выполняет функции социальной, а социальная — государственной. Но порой органы местного самоуправления присваивают себе право определять, что относится к социальной рекламе, каковы должны быть на нее расценки и где ее нужно размещать.

5.5 Ненадлежащая реклама

Как уже отмечалось, к ненадлежащей рекламе относятся недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая.

Недобросовестная реклама (ст. 6): дискредитирует юридические и физические лица, не пользующиеся рекламируемыми товарами;

•    содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с конкурирующими, а также высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурентов;

•    вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.

Примеров подобной недобросовестной рекламы довольно много (в частности, см. раздел 4.5.5). Часто в товарных знаках используют цвета или символы очень близкие и знакомые, сходные до степени смещения, как говорят правоведы. Такая реклама вводит потребителя в заблуждение — при первом взгляде кажется, что это известный товарный знак, но при ближайшем рассмотрении заметна разница. Однако приманка уже сработала: товар, маркированный этим знаком, купили либо обратили на него внимание. Такой способ привлечения потребителя является запрещенным.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒