Что, где и как рекламировать стр.25

Другим недостатком является отсутствие избирательности рекламного обращения. Пока телевидение остается неизбирательным средством рекламы, так как нет полной уверенности в том, что рекламу увидят целевые потребители. Ведь аудитория, сидящая перед домашними экранами, с трудом поддается Дифференциации. Размещение рекламных роликов до, после или внутри определенных программ отнюдь не гарантирует желательной однородности телезрителей. Поэтому остается высоким процент охвача так называемой «бесполезной аудитории», т. е. пассивной, незаинтересованной аудитории, не соответствующей характеристикам целевого рынка рекламодателя. Зачастую это является причиной острой критики телевизионной рекламы в обществе.

Эта проблема, связанная со слабой дифференциацией телевизионной аудитории, а также с выявлением реальных зрителей того или иного телеканала, в определенной мере решается с помощью регулярных исследований аудитории. Социологические компании располагают широким набором методик, позволяющих достаточно достоверно определять размеры аудитории и социально-демографические характеристики зрителей тех или иных телепрограмм и рекламных роликов.

В числе наиболее распространенных методов исследований — телефонные опросы и заполнение дневников. Однако наиболее точную информацию социологи получают с помощью специальных приборов, подключаемых к телевизорам. С их помощью можно не только фиксировать факт включения телевизора и «распознавать» работающий канал, но и определять реальное присутствие зрителей в комнате.

К сожалению, телевизионная реклама кратковременна — как правило, в России ролик длится от 5 до 30 секунд. Исследования показали, что большинство телезрителей не помнит марки рекламируемых товаров даже через 5 минут после просмотра рекламного блока. Правда, уровень запоминания повышается с удлинением ролика до 60 секунд. Несмотря на это, у рекламодателей наиболее популярны 15-секундные ролики, так как стоимость их размещения в два раза меньше, чем 30-секундных, а «эффективность при этом снижается всего на 20-30%» 199. Р 16].

Еще одна проблема состоит в том, что ролик размещается в блоке вместе с пятьюдесятью, а бывает и большим количеством, других роликов. К тому же во время «рекламных пауз» телеканалы дают еще и анонсы фильмов и передач. Все эти сообщения претендуют на внимание зрителя, вызывая у него усталость. Также телевизионная реклама зачастую бывает и чересчур навязчива, что также вызывает раздражение зрителя. Тогда возникает такое явление как зеппинг, то есть переключение телезрителем канала во время трансляции рекламы. В продаже даже появились приборы автозеппинга.

2.1.5 Жанры телевизионной рекламы

Телевизионную рекламу можно классифицировать по различным критериям. «По своим целям телевизионная, как и любая другая, реклама делится американскими теоретиками на информативную (цель которой — создание первичного спроса, формирование образа фирмы), увещевательную (создание избирательного спроса, формирование предпочтения к марке товара) и напоминающую (поддержание осведомленности о товаре на этапе зрелости рекламной кампании).

По манере убеждения зрителей телерекламу подразделяют на "лекцию" (прямое обращение к аудитории) и "драму" (косвенное обращение, при котором рекламные персонажи разговаривают между собой, не обращая внимания на зрителя); иногда к этой классификации добавляют "плакат". Телерекламу можно классифицировать также по обыгрываемым ею эмоциям, по имиджу или виду товаров, по покупательской мотивации» [25. С. 36].


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒