Что, где и как рекламировать стр.26

Если же говорить о жанровом разнообразии рекламы, то в американской телерекламе большинство рекламных сообщений выдержано в следующих жанрах:

♦    прямая продажа;

♦    обращение от лица фирмы;

♦    рекомендации специалистов, экспертов, знаменитостей;

♦    интервью с покупателем;

♦    демонстрация;

♦    прямое сравнение товаров;

♦    драматизация;

♦    музыкальная реклама;

♦    анимация [25. С. 37].

Подобную классификацию вполне можно применить и к рекламе, идущей на российском телевидении.

Прямая продажа — это ролик, в котором демонстрируется товар в сопровожде-iiiiii дикторского текста или о достоинствах товара говорит персонаж ролика. Так, например, рекламируется чистящее средство «Силит», в ролике которого женщина говорит о грязной плите: «Мне оттирать? Ну уж нет. Есть же "Силит"!» — и демонстрирует флакон с чудодейственным средством.

Обращение от лица фирмы делает человек, каким-то образом связанный с производителем товара, что дает потребителю ощущение неких гарантий, которые берет на себя компания. Таким образом рекламировался, например, McDonald's, когда работник ресторана рассказывал о людях, с которыми он работает, о своей дружной команде.

Достаточно эффективны в плане воздействия на потенциального покупателя такие приемы, как рекомендации специалистов (или знаменитостей), т. е. людей, которые подсознательно воспринимаются компетентными в этом вопросе (или имеют авторитет у телезрителя).

Особенно часто в таком жанре делают ролики, рекламирующие товары из категорий «косметика и гигиена» и «прохладительные напитки».

Например, зубную пасту Blend-a-Med в некоторых роликах рекомендуют стоматологи, а подгузники Pampers — педиатры.

Одно время мылом Lux на телеэкране пользовалась певица Валерия. Компания L'Oreal для рекламы своей продукции приглашает топ-моделей и актрис: Клаудиу Шиффер, Миллу Иовович и др.

Любит звезд и компания PepsiCo. В разное время в рекламе Pepsi-Cola участвовали Майкл Джексон, Тина Тернер, Дэвид Боуи, Мадонна, Эм Си Хаммер, Род Стюарт, «Спайс Герлз», Дженет Джексон и Рики Мартин. Из российских знаменитостей напиток рекламировали реппер Децл, телеведущая Юлия Бордовских, футболист Сергей Семак.

Интервью с покупателем подходит для рекламы предметов гигиены, бытовой техники, продуктов питания. «Покупателем» может быть или довольный обладатель рекламируемого товара, или человек, сомневавшийся в его достоинствах, а затем (после покупки) убедившийся в правильности своего выбора. Так долгое время рекламировался, например, маргарин Каша: «Что говорят покупатели о вкусе Rama»? Действие ролика проходило в супермаркете, где покупательницам предлагалось попробовать маргарин. В другом магазине покупательницы пробовали оттирать пятна на плите «Комет-гелем» и убеждались, что он лучше чистящего порошка. А вот к покупательнице стиральной машины Samsung Bio Compact представители компании сами пришли в гости и выслушали немало лестных слов о своей продукции. Мнение «человека с улицы» бывает достаточно убедительным, поскольку зрители легко отождествляют себя с ним и могут примерить конкретную ситуацию на себя.

Демонстрация товара и прямое сравнение нередко используется в рекламе косметических и моющих средств, а также некоторых продуктов питания. В этом случае i ерой или героиня ролика демонстрирует рекламируемый товар в действии. Так, например, рекламируют моющие и чистящие средства — Fairy и Comet. Сравнение (правда, не прямое, а косвенное, так как неподтвержденное прямое сравнение запрещено российским законодательством) практикуется в рекламе стиральных порошков, когда сравниваются качества рекламируемого, например, Ariel и некоего «обычного» порошка в пользу первого, или, наоборот — порошка Dosya и некоего «дорогого», где выигрывает уже более дешевый. «Если не видно разницы, зачем платить больше?»


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒