Что, где и как рекламировать стр.29

«Максимальные расценки на размещение рекламы традиционно на Первом канале. Наиболее дорогим является размещение внутри программы "Поле чудес" 72 тыс. долл. с учетом НДС за одну минуту, а также в воскресных суперфильмах и фильмах рубрики "Мировое кино", в программах КВН и в воскресных информационных программах — по 66 тыс. долл. На РТР весной 2000 года максимальные расценки были в субботнем художественном фильме в 21.40 и в программе "Аншлаг и К°" - по 45 тыс. долл., тогда как до кризиса 1998 года самым дорогим считалось размещение в суперсериале "Санта-Барбара"

—    57,6тыс. долл.» [76.С.260].

Более «современная» продажа но рейтингам подразумевает, что рекламодатель покупает не рекламное время, а рейтинг, то есть количество контактов с целевой телевизионной аудиторией.

Рейтинг — это основная характеристика носителя рекламного сообщения, ноне самого сообщения. Под рейтингом понимаю количество индивидуумов, составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к общей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т. с. потенциальных телезрителей.

Рейтинг является характеристикой потенциальной целевой аудитории рекламного сообщения и служит одним из основных показателей при составлении медиаплана и при медиаанализе результатов рекламной кампании. (Более подробно см.: Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Введение в медпапланирование. Учебное пособие для начинающих медиапланеров. —М.: РИП-холдинг, 1998.)

Данные о рейтингах отдельных телепередач предоставляют исследовательские компании, осуществляющие замеры зрительской аудитории. С 2000 года все основные российские телеканалы перешли на данные компании Gallup Media, что позволяет получить единую для всех точку отсчета.

В обоих способах продаж существует система наценок и скидок. Наценки бывают за позиционирование ролика в рекламном блоке (за первое и последнее место в блоке) и сезонные (как правило, в сентябре—декабре). Также бывают специальные наценки — за срочность или за особенное время, например, перед новогодним поздравлением Президента.

Одновременно телеканалы могут предлагать несколько видов скидок.

Агентская скидка предоставляется РА обычно в размере 10-15% от суммы рекламного бюджета.

Объемная скидка предоставляется в зависимости от объема выкупленного рекламного времени.

Сезонную скидку телеканалы лают в периоды падения рекламной активности на рынке

—    как правило, в январе-феврале и в июле-августе.

Пакетную скидку дает медиаселлер, продающий рекламное время на двух и более телеканалах, при условии одновременного размещения рекламы на этих телеканалах.

Существует специальная скидка за привлечение на телеканал нового рекламодателя.

Для привлечения рекламодателей телеканалы также дают скидки за размещение рекламы в программах за пределами прайм-тайма и в межпрограммных блоках.

Кроме того, на телевидении существуют контрактная скидка — чем больше длительность контракта, тем больше скидка; скидка за «плавающее» размещение - медиаселлер размещает ролики на свое усмотрение, учитывая оговоренные параметры.

Впрочем, надо учитывать, что в российской практике большое значение имеют личные договоренности между телеканалами и рекламодателями (а также РА). Полому в работе с рекламодателями телеканалы иногда применяют «индивидуальный подход», предоставляя дополнительные скидки, не указанные в официальных прайс-листах.

2.1.8 Законодательное регулирование рекламы на телевидении

Теле- и радиовещание в России регулируется рядом правовых актов — Федеральными законами «О средствах массовой информации», «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации», «О рекламе», постановлением Правительства Российской Федерации «() лицензировании телевизионного вешания, радиовещания и деятельности по связи в области телевизионного и радиовещания в Российской Федерации» и др.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒